El ambush marketing también invade Sochi

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Mientras algunas compañías como VISA se gastan miles de millones de dólares por tener atados a unos acontecimientos como los Juegos Olímpicos durante cuatro años para desarrollar costosas y estudiadas campañas de marketing que logren afianzar y consolidar su marca en el mercado, otras se afanan por poner en práctica no menos atractivas campañas que, englobadas dentro del marketing de emboscada, el conocidísimo ambush marketing, logran en muchos casos reducir el impacto de las campañas de los sponsors oficiales cuando no superarlas.

Sochi 2014 cuenta, como todos los grandes eventos deportivos, con importantes países que tratan de demostrar el amplio potencial deportivo de sus naciones, un valor cada vez más contrastado e importante en la imagen de cualquier territorio. Cuenta igualmente con no menos importantes deportistas, pertenecientes a dichos países, afanados además de en dar la gloria a sus respectivas naciones, en conseguir la suya propia con la superación de marcas cada vez más difíciles y complicadas de alcanzar. Pero Sochi 2014, al igual que toda gran competición que se precie, cuenta también con una competición paralela que es la que protagonizan los sponsors y patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos con los no oficiales, que se enfrascan en una dura lucha por defender su parcela ganada a base de miles de millones de dólares los primeros para evitar que los unofficial partners, sean capaces de poner en solfa toda la estrategia comercial y económica con estudiadas y estratégicas campañas que, bordeando la legalidad que da la ambigüedad en la que se mueve el ambush marketing, logren sacar tanto rendimiento o más que los oficiales.

Así, por cada patrocinador oficial, nos encontramos con docenas que tratan de sacar provecho sin tener que pasar por caja ante el COI. Estos “orgullosamente patrocinadores no oficiales de los Juegos”, tal y como rezaba la publicidad de una de estas compañías en los pasados Juegos Olímpicos de Londres, han encontrado además en las redes sociales, a la aliada idónea para dar una mayor resonancia y cobertura a sus estrategias.

Tal es la importancia de este movimiento que de las diez marcas que los consumidores más han asociado a los Juegos Olímpicos de Sochi 2014, seis no son patrocinadores oficiales del evento, según un estudio hecho público hace tan sólo unos días por la agencia Global Language Monitor, con sede en Austin, Texas.

Así, McDonald, General Motors o Visa ven una y otra vez como empresas como Philips, Siemens AG o Red Bull están mucho mejor valoradas y con una mayor percepción de asociación a dicho evento que las primeras y Omega vea como a pesar de ser patrocinador oficial de los Juegos, toda la gloria y mediaticidad del evento se la esté llevando su gran competidora Rolex.

Tomemos por ejemplo la compañía de restauración Subway, una de las mayores cadenas de comida rápida de todo el mundo, con sede en Connecticut. Subway ha seguido una estrategia un tanto peculiar. Se ha asociado con grandísimos deportistas olímpicos, pero no de Juegos de Invierno. Así, el ex nadador Michael Phelps o la ex gimnasta Nastia Liukin han englobado el portfolio de embajadores de la marca. El resto de la estrategia ha sido diseñar una concienzuda campaña de expansión de la marca al lado de estos deportistas. Resultado: Subway ha conseguido crear en el subsconsciente de los aficionados una asociación innata entre su marca, esos deportistas y los Juegos Olímpicos, sin necesidad de desembolsar enormes sumas al Comité Olímpico Internacional o al Comité Olímpico de los Estados Unidos. El resultado ha sido tan exitoso que, sin necesidad como decimos no ya de asociar su imagen al COI a cambio de miles de millones de dólares sino sin incluso firmar acuerdos con embajadores de las especialidades olímpicas invernales, Subway ha sido reconocida como la marca que los consumidores más han asociado a los Juegos Olímpicos de Sochi en los Estados Unidos.

El éxito de la estrategia es, económicamente hablando, indiscutible. No sólo se han ahorrado los cerca de 100.000.000 de dólares que, como mínimo, se necesitan para convertirse en patrocinador olímpico oficial, sino que además se han ahorrado los costes de las posteriores campañas de marketing para activar y promocionar esta condición, algo que dispara la cifra hasta cerca de los 1.000 millones de dólares.

Sin embargo, los especialistas continúan viendo interesantes el patrocinio oficial de un evento como los Juegos Olímpicos: Los Juegos Olímpicos tienen un importantísimo valor como marca en todo el mundo, con importantes aristas que le hacen que sea considerada, el COI, como una institución muy bien considerada a nivel institucional entre la sociedad. Este enorme valor se transfiere también a los patrocinadores con un simple hecho tan simple como mostrar los aros olímpicos al lado de su publicidad. Además, se envía un fuerte mensaje a los consumidores y los competidores de la fortaleza de la compañía, lo suficientemente solvente económicamente como para ser patrocinador oficial de unos Juegos Olímpicos, algo incalculable a nivel de reputación de la marca.

El ambush, no obstante, es uno de los grandes males que asola a las marcas oficiales y a los eventos cada cuatro años. Otros sin embargo afirman que es el inestimable recurso que hace sacar lo mejor de sí a esos unofficial partners, con cuidadas y estudiadísimas estrategias que de otro modo, quizás siendo sponsor oficial, no harían sacar tanta creatividad. Y a Sochi 2014, también ha llegado.