¿Cuánto vale la imagen de Ronaldo, Messi o Casillas?

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Cada vez más el papel de las grandes estrellas del mundo del deporte en general, y del fútbol en particular, va adquiriendo unas connotaciones que van mucho más allá de su destreza sobre los terrenos de juego. La fama, el estrellato y, sobre todo, el enorme altavoz mediático que supone para ello el mundo del fútbol, convierten a estos profesionales en unas auténticas estrellas dentro y fuera del terreno de juego para millones de fanáticos seguidores repartidos por todo el mundo.

Así, de un tiempo a esta parte, de manera paulatina pero a un ritmo más que interesante, hemos podido observar como el papel que hasta entonces quedaba reservado a las grandes estrellas del celuloide o del mundo de la música no sólo ha encontrado a un nuevo foco de protagonistas sino que éstos han conseguido desbancar a los primeros del interés de los aficionados por conocer todo cuanto sea posible acerca de los mismos. Y este enorme interés que han comenzado a despertar desde hace ya varios años entre los fans ha motivado, como una reacción en cadena, que las marcas y firmas comerciales releguen a músicos y actores o actrices, del papel protagonista de sus campañas para unir su imagen a la de estos futbolistas, conocedoras que el impacto será mucho más rápido y directo actualmente que si se llevara a cabo a través de esos actores o cantantes.

De este modo, el principal objetivo desde entonces de estas firmas y marcas comerciales, además del de contar con estos deportistas como principal imagen de sus productos, es el de determinar con buen criterio y exactitud cúanto valen, comercialmente, esos futbolistas, o mejor dicho, la imagen de los mismos, de acuerdo con la demanda que de ellos se realiza desde el mercado.

Ese cálculo, esa obtención de ese justiprecio, ha sido y es uno de los grandes campos de batalla de estas multinacionales al objeto de conocer no sólo ya cuál es el valor comercial de esas estrellas del mundo del fútbol en este caso sino cuál es la mediaticidad de las mismas y el impacto de éstas en el mercado, al objeto de determinar con antelación si el ROI a obtener por dicha inversión es interesante para la marca o no.

En este sentido, ESIC Business&Marketing School y el BBVA, patrocinador principal de la Liga de Fútbol en España, han presentado un nuevo modelo econométrico que va a permitir a las compañías determinar el valor de mercado de los contratos de imagen de éste o aquel futbolista asociado a una determinada marca. Pero no sólo van a permitir a estas multinacionales cuánto se debe pagar por un jugador por un acuerdo de patrocinio sino que, además, van a ayudar a ese futbolista a contar con una herramienta más que interesante para aprender a explotar sus cualidades comerciales frente a esos interesados patrocinadores.

En un país como España, donde el fútbol representa entre el 1% y el 2% del Producto Interior Bruto Nacional, los futbolistas son vehículos canalizadores de la voluntad de los consumidores, capaces de promover el deseo de los mismos en productos que ellos recomiendan, creando asociaciones de marca y generando emociones positivas.

Hasta el momento, se ha realizado un estudio relativo a 20 jugadores de la Liga BBVA, donde están desde Cristiano Ronaldo o Iker Casillas hasta jugadores mucho menos mediáticos pertenecientes a clubes como el Betis o el Valladolid. El estudio no se centra exclusivamente en la notoriedad, mucha o poca, o mediaticidad de un futbolista en cuestión. A la valoración añade otras variables mucho más intangibles e igualmente interesantes para las marcas, como el carisma del futbolista, humildad, capacidad de superación, aspiraciones….valores que pueden conferir a la marca el transmitir los valores propios de la compañía o, al menos, los que ella quiere hacer llegar al aficionado.

Una cosa es
el valor de un jugador en el mercado futbolístico, en el que influyen
cosas derivadas de su calidad técnica, títulos obtenidos, edad… Y otra
muy distinta el valor que se debe pagar por un jugador por los acuerdos
de patrocinio. Para que tanto empresas interesadas en convertirse en
sponsors de futbolistas, como para que los deportistas aprendan a
explotar sus cualidades frente a los patrocinadores, ESIC Business &
Marketing School y BBVA, patrocinador principal de la Liga de fútbol,
presentaron ayer un nuevo modelo econométrico que permite determinar el
valor de mercado de los contratos de imagen de los futbolistas asociados
a las marcas.

Los futbolistas son iconos mediáticos, más en nuestro país, donde este
deporte representa entre 1% y el 2% del PIB. Son personas “capaces de
promover el deseo entre los consumidor en productos que ellos
prescriben, creando asociaciones de marca y generando emociones
positivas”, según expuso ayer Felipe Llano, director adjunto de ESIC, en
el acto de presentación de este modelo econométrico que contó con la
participación de Iker Casillas, embajador de marca de BBVA; Juan Ignacio
Apoita, director de Recursos Humanos y Servicios de BBVA; y Francisco
Larrea, director general de la escuela de negocios.

Por el momento, se ha realizado un estudio que ha versado sobre 20
jugadores de la liga nacional, de diferentes perfiles, clubes y
posiciones en el campo, desde el mediático Cristiano Ronaldo, pasando
por Casillas, hasta jugadores del Valladolid o el Betis. Entre los
análisis realizados hasta ahora, destaca que la relación existente entre
la notoriedad de un jugador y su valor económico: un incremento de un
punto en el nivel de conocimiento del futbolista supondría un incremento
exponencial del 8% en su valor económico. No obstante, puede que no sea
la notoriedad lo más importante para una empresa que busque un
prescriptor en el terreno de juego, sino que a la hora de acordar
realizar la publicidad con un futbolista se valoran también factores
como la deportividad, los resultados o las características del jugador
fuera del campo. En lo personal, suelen ser jugadores que tienen que
destacar por algo (carisma, origen…) y representar aspectos
aspiracionales o sencillez, humildad y exigencia personal -valores que
destacan en los embajadores de BBVA, Casillas e Iniesta-.

Este nuevo método trata en todo caso de identificar cuáles son los
futbolistas ideales para, por ejemplo, marcas premium o de lujo -donde
Cristiano Ronaldo se lleva la palma, si bien tan solo ha protagonizado
una campaña para una marca de lujo, Emporio Armani-, gran consumo,
banca, seguros… a través de lo que denominan el PEP -precio estándar
de patrocinio-.

Pero además de ofrecer a las empresas un valor objetivo de mercado para
su negociación; los jugadores también se ven beneficiados porque “les
permitirá conocer las claves que influyen en su valor económico y cuáles
puede potenciar para lograr acuerdos más lucrativos. Los clubes también
podrán conocer con mayor objetividad el valor de la imagen de sus
jugadores y sus potenciales prescriptores”, añade Llano.

En qué destacan Ronaldo, Messi o Casillas, además de en fútbol,Directivos.-Economía y empresa Expansión.com

No es éste, sin embargo, la única herramienta de este tipo que las marcas tienen a su disposición para proceder a estas evaluaciones, aunque sí la primera lanzada en España. La escuela lusa de mercadotecnia IPAM, lanza regularmente el “Índice de Reputación Deportiva”, cuya meta es evaluar la reputación, popularidad y notoriedad de un deportista o entrenador con el objetivo de determinar su valor comercial y prestigiosas revistas internacionales lanzan anualmente sus informes acerca de los deportistas más marketeables del mundo de acuerdo con muchas de las variables que ahora destaca la nueva herramienta presentada.

Una cosa es
el valor de un jugador en el mercado futbolístico, en el que influyen
cosas derivadas de su calidad técnica, títulos obtenidos, edad… Y otra
muy distinta el valor que se debe pagar por un jugador por los acuerdos
de patrocinio. Para que tanto empresas interesadas en convertirse en
sponsors de futbolistas, como para que los deportistas aprendan a
explotar sus cualidades frente a los patrocinadores, ESIC Business &
Marketing School y BBVA, patrocinador principal de la Liga de fútbol,
presentaron ayer un nuevo modelo econométrico que permite determinar el
valor de mercado de los contratos de imagen de los futbolistas asociados
a las marcas.

Los futbolistas son iconos mediáticos, más en nuestro país, donde este
deporte representa entre 1% y el 2% del PIB. Son personas “capaces de
promover el deseo entre los consumidor en productos que ellos
prescriben, creando asociaciones de marca y generando emociones
positivas”, según expuso ayer Felipe Llano, director adjunto de ESIC, en
el acto de presentación de este modelo econométrico que contó con la
participación de Iker Casillas, embajador de marca de BBVA; Juan Ignacio
Apoita, director de Recursos Humanos y Servicios de BBVA; y Francisco
Larrea, director general de la escuela de negocios.

Por el momento, se ha realizado un estudio que ha versado sobre 20
jugadores de la liga nacional, de diferentes perfiles, clubes y
posiciones en el campo, desde el mediático Cristiano Ronaldo, pasando
por Casillas, hasta jugadores del Valladolid o el Betis. Entre los
análisis realizados hasta ahora, destaca que la relación existente entre
la notoriedad de un jugador y su valor económico: un incremento de un
punto en el nivel de conocimiento del futbolista supondría un incremento
exponencial del 8% en su valor económico. No obstante, puede que no sea
la notoriedad lo más importante para una empresa que busque un
prescriptor en el terreno de juego, sino que a la hora de acordar
realizar la publicidad con un futbolista se valoran también factores
como la deportividad, los resultados o las características del jugador
fuera del campo. En lo personal, suelen ser jugadores que tienen que
destacar por algo (carisma, origen…) y representar aspectos
aspiracionales o sencillez, humildad y exigencia personal -valores que
destacan en los embajadores de BBVA, Casillas e Iniesta-.

Este nuevo método trata en todo caso de identificar cuáles son los
futbolistas ideales para, por ejemplo, marcas premium o de lujo -donde
Cristiano Ronaldo se lleva la palma, si bien tan solo ha protagonizado
una campaña para una marca de lujo, Emporio Armani-, gran consumo,
banca, seguros… a través de lo que denominan el PEP -precio estándar
de patrocinio-.

Pero además de ofrecer a las empresas un valor objetivo de mercado para
su negociación; los jugadores también se ven beneficiados porque “les
permitirá conocer las claves que influyen en su valor económico y cuáles
puede potenciar para lograr acuerdos más lucrativos. Los clubes también
podrán conocer con mayor objetividad el valor de la imagen de sus
jugadores y sus potenciales prescriptores”, añade Llano.

En qué destacan Ronaldo, Messi o Casillas, además de en fútbol,Directivos.-Economía y empresa Expansión.com