Cristiano-Messi: dos marcas, dos percepciones

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Leo Messi y Cristiano Ronaldo en la última gala del Balón de Oro
  • Mientras al jugador argentino, patrocinador por adidas, se le identifica con Nike (sponsor técnico del Barcelona), al portugués Cristiano Ronaldo se le asocia con Nike cuando al marca del patrocinador de su equipo es adidas

No se habla de otra cosa. El supuesto informe interno que la multinacional alemana adidas tendría en su poder donde se pondría de manifiesto la percepción que los aficionados tienen de la relación Messi-adidas fue objeto de portada en una gran multitud de diarios, escritos y digitales, que veían en el mismo una muestra más que hablarían de la posible salida del argentino del FC Barcelona. Hoy en Marketing Deportivo MD analizamos la percepción que tienen los aficionados de las dos grandes figuras del fútbol mundial, Leo Messi y Cristiano Ronaldo: la identificación de la afición con las respectivas marcas de estos cracks, y qué están haciendo bien y mal sus respectivos patrocinadores, adidas y Nike, para obtener esos niveles de identificación.

Un informe interno de adidas, el detonante

Mucho se ha hablado y se ha escrito en el día de ayer acerca de ese supuesto informe de adidas al que habrían tenido acceso dos periodistas de Catalunya Radio y en el que se expondrían las preocupaciones de la marca alemana por la identificación en los aficionados del argentino Leo Messi a la marca que sponsoriza técnicamente al FC Barcelona, Nike, una identificación que vendría a cuestionar la permanencia del argentino en el club azulgrana.

En dicho informe, siempre supuesto porque en ningún momento se ha dado a conocer, el 70% de los aficionados al fútbol encuestados identifica al crack azulgrana con la multinacional Nike, una situación que habría colmado el vaso de la paciencia en adidas que estaría buscando presionar a los representantes del argentino para iniciar las conversaciones para su traspaso a otra entidad equipada por adidas. Pero, ¿qué hay de cierto en dicho informe?

El Índice SAI, el único válido

La respuesta es clara: todo. O si se quiere desde el otro punto de vista, nada. Lo único que se sabe es que presumiblemente existiría ese informe al que habrían tenido acceso dos periodistas de Catalunya Radio y que habría venido a aportar más incertidumbre al futuro del jugador argentino en el FC Barcelona.

Sin embargo, a este respecto, sólo debemos tomar como válido, expuesto y oficialmente presentado, el Índice SAI que a comienzos de 2014 presentaba la consultora SPSG Consulting, y en el que se identificaba a las marcas más representativas y reconocidas del mundo del deporte. El estudio igualmente recoge las marcas más asociadas a determinadas figuras, clubes y eventos además de los deportistas más relevantes y con mayor potencial de marketing. Así, la relación Iker Casillas con adidas o con H&S es una de las más identificadas o el caso de Kalise o Nike con otro futbolista, Andrés Iniesta.

Cristiano-Messi: dos marcas, dos percepciones

Sin embargo, lo verdaderamente llamativo en dicho informe era la percepción que los aficionados tenían en torno a las dos grandes figuras del mundo del fútbol, el argentino Leo Messi y el portugués Cristiano Ronaldo en relación a su vinculación con las marcas que lo patrocinan.

Así, mientras la multinacional norteamericana Nike, patrocinadora de Cristiano Ronaldo, presentaba una identificación casi total en la percepción del jugador portugués con la marca que lo equipa, algo que ponía bien de manifiesto el trabajo de Nike como patrocinadora personal de dicho jugador, en el argentino Leo Messi la situación era complemante diferente.

De este modo, y a pesar de que la situación era exactamente igual que la vivida por Cristiano Ronaldo pero a la inversa (CR7: jugador Nike en  un club adidas y una selección Nike; Messi: jugador adidas en un club Nike y una selección adidas),  la percepción que los aficionados tenían del argentino y su vinculación con la firma alemana era imperceptible ya que la mayor parte de los encuestados consideraba a Messi como un jugador Nike. La situación contraria, como decimos, a la que vivía CR7 en Nike.

Éxito o fracaso

A la vista del citado informe, del mismo se puede extraer una conclusión que pone en tela de juicio el acierto o error de la marca alemana a la hora de poner en marcha estrategias de activación de su vinculación con Messi. Pero, ¿realmente es fracaso de adidas el no haber sabido explotar un potencial como el que tiene en Messi o es, por el contrario, un acierto de Nike a la hora de poner en marcha estrategias equivalentes o parecidas que las desarrolladas por adidas con Messi?

Nike ha convertido a Cristiano Ronaldo en eje central sobre el que se apoya toda la estrategia comercial de la marca: no hay campaña, individual o colectiva dentro del mundo del fútbol puesta en marcha por Nike donde no esté presente el portugués. Y aunque muchos quieran ver un cierto relax en adidas a la hora de explotar y activar su vinculación con Messi, lo cierto y real es que adidas también tiene en Messi a su principal embajador dentro del mundo del fútbol.

Como quiera que sea, lo cierto es que, a pesar de estar en un club adidas, Nike no ha perdido la identificación de Cristiano Ronaldo como embajador de la firma del swoosh, algo de lo que no pueden presumir en adidas, según ese informe interno pero, sobre todo, este Índice SAI,