Caso Cardiff: cuando las estrategias de marketing se convierten en un depredador de tradiciones

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¿Os imagináis que el Real Madrid, por el simple hecho de querer vender más camisetas en el mercado norteamericano, sacara un uniforme para la temporada que viene de barras y estrellas? ¿O que el Valencia, para hacer lo propio en Asia, sustituyera el murciélago de su escudo por un dragón? Esto, que en principio parece una locura, igual dentro de unos años no lo vemos tan inusual.

Muchos pensaréis que estoy diciendo una bobada sin sentido, sin base lógica….Justamente eso pensábamos cuando la publicidad comenzó a ‘manchar’ las hasta entonces inmaculadas camisetas de los clubes de fútbol, poniendo el grito en el cielo con sentencias como que ese acto no era más que un ataque a la tradición de un club, a la historia de un club. Poco a poco, el hecho se fue asimilando hasta el punto de que hoy, muchas equipaciones de conjuntos de fútbol parecen más un panel de anuncios que una camiseta por la cantidad de sponsors que aparecen en ellas. Ni que decir tiene de cuando se decidió cambiar las pretemporadas veraniegas de los equipos por agotadores giras asiáticas o norteamericanas que más que buscar una adecuada preparación física para la temporada que comienza son fruto de estudiadas campañas de marketing y promoción en aquellas tierras. Y sin embargo, lo que en principio fue vender el alma al diablo, ahora la noticia salta cuando, como en el caso del Barcelona para esta pretemporada que pronto comenzará, anuncia que no realizará giras asiáticas o por los Estados Unidos. Pero hay más. La primera vez que se cambió el nombre de un estadio de fútbol, algo casi sagrado, por el de una firma comercial, derechos de naming rights, fue poco menos que una violación de lo más sagrado de ese club. Hoy día, el club que no tiene negociado derechos de naming rights sobre su estadio se considera que está infravalorando sus ganancias, que está dejando de recaudar una ingente cantidad de dinero que podía fácilmente proceder de ahí. En Inglaterra y en Alemania, el naming right está tan extendido que no se entiende que un club no los tenga vendidos aún. En otros países como España o Italia, la tradición aún se impone a la avalancha de estas nuevas técnicas de marketing.

Y toda esta reflexión parte de lo que parece ser el punto de partida para que, dentro de muy poco, veamos como los clubs varian sus colores tradicionales según el mercado que tengan como objetivo. Y este punto de partida no es otro que lo que ha acontecido en un histórico del fútbol británico, el Cardiff, que actualmente milita en la segunda división pero que estuvo durante muchos años en la élite del fútbol inglés. La historia tiene un comienzo: mayo del año 2010. En ese mes, un empresario malayo aporta dinero contante y sonante para salvar la preocupante situación económica en la que vive el club. La llegada del empresario, de nombre Tan Sri Vincent Tan, es festejada por la hinchada del Cardiff como si fuera la vuelta del Mesías. Además, sus intenciones parecen buenas: va a realizar importantes inversiones en el club que le permitan volver a la Premier, ‘su lugar natural’, según sus palabras, y no cambiará nada que pueda afectar a la arraigada historia del club, un conjunto fundado en el año 1889 en la capital de Gales y uno de los más antiguos del mundo.

Tan sólo dos años después, los aficionados del Cardiff se frotan los ojos una y otra vez ante lo que están viendo. Hace apenas un par de semanas el conjunto inglés presenta las que serán las nuevas equipaciones del club para la temporada que viene. Pero hay algo que no cuadra. Muchos creen que en la presentación, los dirigentes del club se han confundido y la camiseta de color azul, presentada como la segunda equipación para la temporada 2012-2013, es en realidad la primera. Y la que presentan como primera equipación, una camiseta completamente roja, es realmente la segunda. Sin embargo, hay algo más que les comienza a inquietar. El tradicional escudo del Cardiff, con su ave volando y sus colores azules, motivo por los que se conoce al conjunto como los “blue birds”, ha desaparecido y en su lugar aparece un dragón rojo en un escudo donde ese color es el predominante. Efectivamente, la presentación es la correcta. No hay confusión. El Cardiff presenta una indumentaria roja para su primera equipación, quedando relegada la azul para los partidos que juegue como visitante. Además, los nuevos dirigentes se ‘cargan’ de un plumazo el escudo azul y presentan un nuevo emblema donde el dragón es el rey.

“¿Qué broma de mal gusto es esta?”, se preguntaban incrédulos los aficionados. La respuesta la darían los responsables del departamento de marketing del club junto con el nuevo dueño. Para tratar de garantizar unos mayores ingresos procedentes de la venta de camisetas, los nuevos propietarios habían puesto sus ojos en el mercado asiático, donde el rojo y el dragón son símbolos de riqueza, prosperidad, seguridad y buena suerte. Y para tratar de irrumpir con el mayor ruido posible en ese complicado mercado, habían dejado a un lado los valores y la tradición del club para ‘adaptarse a los nuevos tiempos’: los que muchos consideraban un ataque a los valores, a la historia y a la tradición del club, los nuevos dueños lo consideraban tan sólo una adaptación a los nuevos tiempos. O resumido de otra manera: hay que dejar a un lado los sentimentalismos para tratar de recaudar el mayor dinero posible que garantice la viabilidad económica de un club deportivo y, sobre todo, que devuelva parte de la inversión realizada por los propietarios.

El debate se ha instalado y no sólamente en los aficionados del Cardiff, a los que el nuevo propietario ha pedido que “rememos todos en el mismo sentido si queremos llegar a ser alguien”. Es más que seguro que la estrategia seguida por el Cardiff está presente en las mesas de muchos empresarios propietarios de clubes de fútbol.

¿Un Real Madrid a barras y estrellas dentro de unos años? ¿Un Barcelona de rojo con un dragón en el escudo? Tiempo al tiempo….