Bruno Banani: el marketing “perverso y de mal gusto”

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Los límites del marketing dentro del deporte es una barrera que aún no parece haberse alcanzado vista las nuevas y originales iniciativas que cada vez más ponen en marcha las firmas y marcas comerciales para sorprender y conseguir una mayor notoriedad mediática.

Estos Juegos Olímpicos de Sochi que ya se están disputando pondrán en el disparadero mediático a un puñado grupo de deportistas capaces de alcanzar el estrellato mediante la consecución de su correspondiente medallas y gracias a sus méritos deportivos. Otros, sin embargo, han alcanzado ya esa relevancia mediática sin apenas participar y sin vincular esa notoriedad a sus resultados deportivos, resultados que por otro lado estarán muy lejos de alcanzar su objetivo que son las medallas.

Fuahea Semi es noticia durante estos días en toda la Villa Olímpica en Sochi. Para muchos, porque llama extremadamente la atención el que sea un deportista representante de Tonga, una isla tropical de Pacífico. Para otros, porque hasta que decidió dedicarse al deporte con el que participa, trineo, era un jugador de rugby que jamás se había asociado a este tipo de categorías.

Sin embargo, para otros, Fuahea Semi  ya ha pasado a la historia de los Juegos Olímpicos por su particular estrategia de marketing con la que hace unos años, la firma que lo patrocina lo llevó hasta las portadas de varios medios especializados, una historia que, ahora en Sochi, ha alcanzado mayor importancia si cabe.

Semi es nativo de un país, Tonga, donde el frío prácticamente no existe. Hasta hace cosa de cinco años, su vinculación con el mundo del deporte no era otra que la del rugby, deporte que practicaba en su isla natal y donde el mismo está considerado, el rugby, el deporte nacional, una práctica que compaginaba con sus estudios en Tecnología de Información.

En el año 2008, Semi se presentó a un casting que le cambió la vida: la empresa Makai buscaba modelo para una marca alemana de ropa interior y de perfumes.  Y aunque participó en el mismo sin muchas esperanzas, Semi fue elegido como el candidato ideal. Tan sólo se le puso una condición: que pasara llamarse Bruno Banani, la popular y conocida marca de moda alemana que a la postre era la que convocaba el casting.

Desde entonces, la compañía trabajó para convertir a Semi en el protagonista de una estudiadísima estrategia de marketing que versaría sobre como con el esfuerzo y la dedicación, así como grandes dosis de superación,  se podía conseguir el objetivo que cualquiera se propusiera. La compañía Bruno Banani formó así a Semi en el luge, una de las especialidades de descenso en trineo. Su objetivo: demostrar que al igual que pasó con el equipo de bobsled de Jamaica, un deportista de Tonga también podía participar en unos Juegos Olímpicos de Invierno en una especialidad como la de trineo. Bruno Banani llevó a Semi a Altenberg, Alemania, para que realizara su primer curso en esta especialidad. Paralelamente, se iniciaban fuertes negociaciones para que la Federación Internacional de Luge aceptara a Tonga como país miembro provisional.

Y aunque el objetivo de la marca era que el deportista estuviera presente en los Juegos Olímpicos de Vancouver, finalmente ha sido ahora en los de Sochi cuando ha obtenido el billete necesario para ello. Semi consiguió la tan ansiada clasificación para los Juegos de Sochi, aunque en ellos participara bajo el nombre de Bruno Banani.

El escándalo llegó a Alemania. Pronto se supo que la campaña que había puesto en marcha la firma para apoyar al deportista, a la que llamó “El poder del coco” (en referencia al supuesto trabajo del padre del deportista, en teoría productor del fruto, algo que la compañía también se inventó pues su padre sembraba plantas medicinales), se trataba en realidad de una complejísima operación de marketing que tenía como objetivo “colar” a un deportista en unos Juegos Olímpicos cuyo nombre respondiera al de la conocida firma, algo que le daría una considerable notoriedad mediática, tanto si se descubría el pastel (como así ha sido) como si la estrategia pasaba desapercibida y nadie sospechaba nada.

Los medios comenzaron a sospechar, sobre todo después de las continuas reticencias del deportista a conceder entrevistas, las cuales se podían contar con los dedos de una mano y en las que apenas hablaba de su pasado y de su vida deportiva. En el año 2012, Der Spiegel descubría toda la trama urdida por la compañía Bruno Banani. Thomas Bach, presidente del Comité Olímpico Internacional, calificó la campaña como “perversa” al considerar como de muy mal gusto el cambiar el nombre a un deportista para conseguir notoriedad en los medios mediante la publicidad del mismo.

Mientras Semi, en Sochi Bruno Banani, prepara su trineo para participar en su especialidad. Y en Alemania, la compañía se frota las manos por el éxito de la estrategia emprendida.