Brasil 2014: ¿fin del patrocinio de eventos deportivos?

0
Brasil 2014: ¿fin del patrocinio de eventos deportivos?
  • La celebración del Mundial de Brasil 2014 ha puesto en el sector el debate de si es realmente rentable patrocinar oficialmente un evento deportivo
  • La permisibilidad con los infractores y la proliferación de técnicas de ambush marketing ponen en serio riesgo una de las principales fuentes de ingresos de los organizadores

A apenas unos días para que conozcamos de manera definitiva cuál de las cuatro selecciones que aún permanecen con vida en la competición logrará coger el testigo que ha dejado (prematuramente en este campeonato) España alzándose con la victoria en Brasil 2014, comienza a llegar el momento de hacer reflexiones, consideraciones y extraer las primeras conclusiones de su celebración, tanto para las selecciones nacionales participantes (las eliminadas a buen seguro que ya lo estarán haciendo para tratar de mejorar en una nueva edición) como para todo el mundo del negocio que se ha movido en Brasil alrededor del evento.

Así, mientras que las cuatro semifinalistas aún velan armas para conocer quién de ellas pasará, en primer lugar a la final y posteriormente quién obtendrá el título de nueva Campeona del Mundo, a nivel de marketing deportivo va siendo momento de realizar un primer análisis en profundidad de lo que ha sido el Mundial de Brasil 2014 desde sus diversas percepciones y puntos de vista. Hoy analizaremos el de la sponsorización de dicho campeonato.

Un Mundial para las marcas

Uno de los considerados mayores eventos deportivos de todo el planeta, con récords de audiencias cada vez que se celebra, con la incorporación de nuevos soportes como son las redes sociales para su mayor propagación y difusión y con la atención puesta en él de millones de espectadores, medios de comunicación de todo el mundo y un sin fin de estamentos más, es evidente que es un más que interesante objetivo para las firmas y marcas comerciales de todo el mundo dispuestas a aprovechar el evento como medio de difusión de la propia marca.

En este sentido, uno de los medios más directos para conseguir ganar notoriedad y representatividad a través del evento no es otro que el de convertirse en Patrocinador Oficial del Torneo, un rol que sólo con el hecho de serlo tiene garantizadas unas mínimas rentabilidades para la marca que lo posee, aunque para ello haya tenido que dispensar una (fuerte) cantidad de dinero a los organizadores y a la propia FIFA para conseguir tal distinción. Así, marcas como Coca Cola, adidas o Sony, grandes multinacionales, no dudan en tratar de ganar la batalla a sus competidoras a través de esta sponsorización oficial, donde se les garantiza una libertad absoluta y plena para utilizar y comercializar con la marca y logos oficiales del torneo, además de una repercusión mediática más que interesante en cualquier acto oficial organizado desde la propia Copa del Mundo o la FIFA.

Para otras compañías, de muchísimo menor calado que las anteriores, normalmente de ámbito nacional limitado al país donde se celebra el acontecimiento, la sponsorización oficial es una indudable oportunidad de tener una mayor presencia y notoriedad a nivel internacional, que también, pero sobre todo, es un punto de valor a nivel nacional con respecto a sus competidores. Hablamos de compañías de mucho menor tamaño que las citadas con anterioridad que se limitan a obtener licencias y permisos para la comercialización, de manera oficial repetimos, de cuantos objetos y productos de merchandising estimen oportuno teniendo la Copa del Mundo como protagonista.

Un negocio redondo… sobre todo para FIFA

Pero, ¿realmente es rentable esta inversión? Si lo miramos desde el punto de vista de los organizadores, evidentemente. La FIFA tiene estimado ingresar más de 1.000 millones de euros sólo en concepto de patrocinio, la mayoría de ellos procedentes de grandes multinacionales que tienen ese ansiado rol de sponsor oficial, firmas de la talla de adidas, McDonalds, Visa o Johnson&JohnsonUna suma de dinero lo suficientemente importante como para que el máximo organismo del fútbol mundial, la FIFA, tome las medidas oportunas para tratar de proteger los derechos de esos patrocinadores oficiales en pos de un beneficio de los mismos a través de sus legítimos intereses de explotación de su vinculación con el Mundial.

Esa protección conlleva, la mayoría de las veces, un cada vez mayor y pormenorizado catálogo de prohibiciones que la FIFA, junto con el país organizador, aprueban para ser de uso exclusivo de esos sponsors oficiales, con la esperanza de, bajo la amenaza de severas multas, ahuyentar a aquellas otras marcas y firmas no oficiales de su intención de utilizar los emblemas del torneo para su propio beneficio, medidas que van desde la prohibición del logo oficial, la mascota o los emblemas propios del Mundial, medidas más que evidentes por otra parte, hasta otra más subrrealistas, como la prohibición de utilizar el año 2014 en cualquier producto de merchandising junto a la palabra Brasil.

Pero, ¿son efectivas estas medidas?

El temido ambush marketing y su conquista de Brasil

La mera imposición de un más o menos amplio catálogo de prohibiciones no deja de ser una medida lo suficientemente coercitiva que reste ánimos a las marcas no oficiales en su intento de tratar de sacar provecho de un evento como el citado. Sin embargo, no siempre ello es sinónimo de éxito. En la mayor parte de los casos, bien por falta de acción de los organizadores (recordemos el caso de “los calzoncillos de Neymar” en este Mundial) o bien porque, sencillamente, es imposible, como dicen dentro del sector, poner puertas al campo, la figura del temido ambush marketing va conquistando cada vez mayor terreno hasta el punto de comenzar a plantear a las marcas si realmente es provechosa y rentable una inversión como la realizada para ser sponsor oficial.

Si algo ha puesto de manifiesto este Mundial de Brasil 2014 es el auge, cada vez mayor, de las técnicas de ambush marketing por los unofficial partners, las marcas no comerciales que aprovechan el evento para, a través de estudiadas y creativas campañas de marketing, sacar rendimiento al mismo. El índice de éxito alcanzado por estas marcas no oficiales con la puesta en práctica de estas medidas en Brasil 2014 ha sido el mayor jamás alcanzado por las mismas en un evento deportivo hasta la fecha: el 40%, lo que ha llevado a que firmas como Pepsi, Nike o MasterCard, rivales directas de patrocinadores oficiales como lo son Coca Cola, adidas o VISA, sean identificadas como patrocinadores oficiales y asociadas al Mundial con una inversión hasta diez veces menor que la que realmente han tenido que hacer estas marcas oficiales para tener tal consideración.

Los informes relativos a la incidencia e influencia del ambush marketing en Brasil 2014 no dejan de aparecer con cifras que ratifican la apuesta realizada por esos unofficial partners a través de esta otra vía, una apuesta que se ha visto enormemente reforzada con la apareción de redes sociales, que se han convertido en un magnífico escenario donde el poder de intimidación y limitación de los organizadores respecto a estas técnicas es muy bajo, siendo una excelente herramienta para poner en marcha estas creativas (y dañinas para los sponsors oficiales) prácticas.

Brasil 2014, ¿el fin del patrocinio de eventos deportivos?

Todo ello ha conllevado la aparición de un más que interesante debate a nivel general dentro del sector, debate que a buen seguro se está llevando en estos instantes a cabo en los cuarteles generales de las principales marcas y firmas comerciales de todo el mundo, acerca de la conveniencia o no de continuar apostando por una figura como la del patrocinio de eventos deportivos. Hace algunos años, cuando la televisión era prácticamente el único medio para seguir el evento y, por lo tanto, las medidas de disuasión a los unofficial partners eran mucho más efectivas, la inversión en este apartado era considerada como un sinónimo de éxito para las marcas. Asociarse a este o a aquél evento deportivo conllevaba unos elevados índices de popularidad para la misma que justificaban el desembolso que había que realizar para conseguir este rol.

Sin embargo, la proliferación de las técnicas de ambush marketing han llevado a muchas compañías a preguntarse si, realmente, a día de hoy, es rentable este tipo de patrocinios. Suponemos que a adidas, por poner un ejemplo, no le gustará nada ver como su campaña oficial en redes sociales para el Mundial, The Dream es incapaz de superar en las mismas a la de su gran rival Nike con su Risk Everything y The Last Game.

El Mundial de Brasil 2014 puede haber supuesto un golpe casi mortal a una figura que prácticamente desde que existen los acontecimientos deportivos como espectáculo, existen: la del patrocinio oficial del mismo. La proliferación y perfeccionamiento, cada vez mayor, de este tipo de técnicas, las de ambush marketing, unidas a una cada vez más laxa actitud de los organizadores para proteger a estos sponsors oficiales han dejado en el sector un debate donde la mayoría se está preguntando si realmente es rentable ser patrocinador oficial de un evento deportivo en la actualidad.

Algunos consideran que ese momento ha llegado, el del punto y aparte a este tipo de técnicas. Otros, en cambio, creen que con el esfuerzo de los involucrados, sobre todo de los organizadores en cuanto a la protección real y severa de dichos patrocinadores oficiales, el patrocinio oficial de eventos deportivos aún tiene muchos años de vida. Hay en juego muchos millones de euros. El debate está en el sector. Sólo el tiempo dirá quién tiene verdaderamente razón.