Ambush Marketing: lo que los organizadores de Londres 2012 quieren evitar

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En los últimos meses, y según se va acercando el gran acontecimiento deportivo de este verano, los Juegos Olímpicos de Londres 2012, no dejamos de oir hablar de un término, el Ambush Marketing.

Y es curioso porque este fenómeno es precisamente el que quiere evitar a toda costa el Comité Organizador de Londres 2012 ante la presión de los sponsors oficiales de proteger y defender sus derechos. Pero, ¿qué es realmente el ambush marketing y qué es lo que Londres 2012 quiere evitar?

El ambush marketing es una expresión anglosajona que trata de definir aquellas técnicas de marketing que llevan a cabo empresas o compañías en torno a un evento cuando no son sponsors oficiales de dichos eventos, obteniendo en muchos casos la identificación entre el consumidor de dicha compañía como sponsor oficial (aún sin serlo) o en el caso extremo, identificar a dicha compañía como sponsor oficial y a la que realmente es sponsor oficial, no reconocerla como tal.

Para explicarme quizás sea mejor recurrir al que probablemente sea (así está catalogado) como el primer caso de ambush marketing en un evento deportivo. Año 1984: la compañía Fujifilm aprovecha la renuncia de Kodak a convertirse en sponsor oficial de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 84, para coger el testigo dejado por Kodak, desembolsando una cifra cercana a los 4 millones de euros por adquirir tal rol. De esta manera, toda la publicidad de Fujifilm aparecería en virtud de dicho acuerdo en todos los recintos deportivos allá donde se celebraran los Juegos. Ante este movimiento de su gran competidor, Kodak reacciona con una acción de marketing que para muchos es catalogada como el primer gran movimiento de ambush marketing: se decide por sponsorizar a la cadena de televisión que emitía el evento y, además, al equipo olímpico norteamericano de Atletismo. ¿Resultado? Kodak no sólo logró estar visible en los Juegos, puesto que cada retransmisión iba acompañada de un “patrocinado por Kodak” y cada triunfo del equipo norteamericano de atletismo venía de la mano de Kodak, si no que lo logró con una inversión diez veces inferior a la que tuvo que hacer frente Fujifilm. A la conclusión de los Juegos, los norteamericanos tenían la impresión de que tanto Fujifilm como Kodak eran sponsors oficiales de los Juegos.

Pero quizás la acción de ambush marketing más impactante de toda la historia, y así la han catalogado los grandes gurús del marketing deportivo, es la protagonizada por la empresa Li Ning en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Li Ning es el nombre de uno de los atletas de mayor éxito deportivo de China de todos los tiempos, además de ser la compañía de ropa deportiva que el propio atleta fundó. Todos sabéis que la ceremonia de apertura de unos Juegos Olímpicos es uno de los actos más seguidos y de mayor impacto de cualquier Olimpiada. Es más, el secretismo en los organizadores respecto a como será y como se encenderá la llama olímpica alcanza a límites que sólo unos cuantos afortunados son conocedores del gran secreto. Y esto es lo que favoreció a Li Ning en la ceremonia inaugural de Beijing 2008. Adidas había desembolsado la nada despreciable cantidad de casi 80 millones de euros por ser sponsor oficial de los Juegos. Su inmensa inversión se justificaba en el interés de Adidas de abrirse mercado en un pastel tan jugoso como era Asia. Sin embargo, los alemanes asistieron atónitos a como ese día sólamente se citaba a un nombre, que al día siguiente se repetía en las portadas de todos los medios de comunicación del mundo: ese nombre no era otro que el del deportista encargado de encender la llama olímpica, el chino Li Ning. “Casualmente” el mismo nombre que la empresa del propio Li Ning, y una de las grandes rivales a las que iba a tener que hacer frente en el mercado asiático Adidas. Así, mientras Adidas desembolsaba 80 millones de euros para garantizarse que su nombre se asociara a los Juegos como sponsor oficial, veía atónita como un pequeño hombre llamado Li Ning, con una de las empresas de ropa deportiva más importantes de toda China, conseguía el mayor impacto que una marca hubiera deseado para su compañía, de valor incalculable. La reacción de Adidas os la podéis imaginar: puso el grito en el cielo y culpabilizó al propio Comité Organizador, chino evidentemente, de favorecer los intereses comerciales de una firma china y que no había tenido que desembolsar la ingente cantidad de dinero que Adidas había dado para que su nombre resonara en todos los confines del mundo mientras duraran los Juegos.

El caso más reciente denunciado de ambush marketing en el deporte es el que os traía ayer mismo en portada, la famosa diadema Nike utilizada por Fernando Torres (jugador que tiene un acuerdo con la firma norteamericana) en el partido que enfrentó a su equipo, el Chelsea, vestido por Adidas, contra el Nápoles en la vuelta de la eliminatoria de los octavos de final de la Champions League (Ver Artículo en MD) en un acto en el que hasta el propio club ha dado la razón a Adidas. Adidas acusa a Nike de utilizar técnicas de ambush marketing rompiendo el pacto no escrito entre ambas compañías en el mundo del fútbol de no acudir a las mismas. En Alemania, por ejemplo, Paolo Guerrero, delantero del Hamburgo, fue multado por su propio club hace un par de años con 14.000 dolares, por utilizar durante un par de encuentros sus zapatillas Nike cuando la firma que vestía al club era Adidas y el contrato entre ambas entidades impedía utilizar a los jugadores otros productos de otras firmas en los partidos oficiales.

Esto es el ambush marketing y esto es lo que quiere evitar a toda costa el Comité Organizador de Londres 2012 ante las presiones recibidas por los sponsors oficiales de defender sus derechos en base a las enormes inversiones realizadas para obtener el rol de sponsor oficial. Y, según las declaraciones de dicho comité, todo su esfuerzo estará orientado a este fin, alcanzando incluso acuerdos con redes sociales como Twitter (Ver Artículo en MD) para salvaguardar los derechos de los sponsors oficiales. Pero…¿tendremos otro caso como el de Li Ning en Beijing? Estaremos a la espera de acontecimientos de este tipo durante los Juegos.