ALVARO ALONSO, Gerente General de Peñarol de Uruguay

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Hoy inauguramos una nueva sección en Marketing Deportivo MD: la de las entrevistas. Y para ello, nos hemos ido hasta Uruguay para tomarnos un café con Álvaro Alonso, Gerente General de uno de los históricos del fútbol de aquel país y del continente sudamericano: Peñarol.

Desde sus profundos conocimientos y experiencia dentro del sector, nos adentramos un poco más en el mundo de la gestión de un club profesional como es Peñarol, analizándo minuciosamente conceptos como marketing y negocios dentro del mundo del fútbol.

Marketing Deportivo MD: Cuándo se hizo cargo de la profesionalización de la gestión de Peñarol,
¿cuál era la situación que se encontró? ¿Estaba muy distanciada de la
realidad actual dentro del sector?

Álvaro Alonso: El punto de partida fue la visión del rumbo a seguir a partir de la decisión del Consejo Directivo presidido por Juan Pedro Damiani en el año 2009. Desde allí se comienzan a profesionalizar las estructuras. Como en toda organización, este tipo de decisiones estratégicas, comienzan por la visión de quienes lideran a la misma y luego ello se la bajando a toda la estructura organizacional.

La Gerencia General ingresa luego que ello ocurrió y la selección fue realizada a través de la Consultora Delloite .

El plan de trabajo tuvo como fundamentos básicos el potenciar las fortalezas del Club y trabajar muy concentrados en las oportunidades de mejora. Detectarlas, entenderlas y transformarlas. De eso se trata y sobre ello se trabaja diariamente , la mejora continua como guía.

MD: ¿Cuáles fueron las prioridades en el tiempo que se llegó a plantear?

Álvaro Alonso: La prioridades que se definieron estuvieron basadas en:

1) Concomitantemente con la contratación del Gerente General se definió la creación de un Departamento Comercial y de Marketing y la contratación de un profesional que trabaje conjuntamente en desarrollar un nuevo modelo de negocios, basado en el crecimiento del padrón socios, el desarrollo del merchandising , la instalación de tiendas temáticas, el sponsoreo y la comercialización del espectáculo en general. Es decir, poner especial énfasis en la generación de ingresos.

2) Una vez en funcionamiento el Departamento Comercial , el segundo lugar en el que se hizo especial hincapié fue en Administración y Finanzas a efectos de profesionalizar definitivamente un área que controla y administra los recursos generados. El objetivo es trabajar para pasar de los datos a generar información que permita tener certeza en la toma de decisiones.

3) La Atención al Socio también fue un lugar en el que se hizo una reingeniería con la firmeza del convencimiento sobre la importancia que tiene el socio en una institución como la nuestra. Y por ello el socio debe ser tratado y respetado como a un dueño y como a un cliente. Tiene un doble rol al que además se le agrega el profundo amor y compromiso que tiene con la institución.

4) Para poder contar con información confiable y en línea que permitan tomar decisiones en tiempo y forma así como para conocer más al socio y su relación con el Club se necesita contar con la tecnología adecuada. Por tanto también trabajamos en tener una Unidad de I. T. que nos ayude a aggiornarnos en la tecnología que agregue valor a nuestro trabajo .

5) El trabajo con las Redes Sociales y el vínculo directo que las mismas nos permiten tener con los socios e hinchas es relevante para la Institución. Por ello también se creó una Unidad de trabajo con profesionales que permanentemente comunican y establecen el vínculo.

6) Una vez que estábamos firmes en las áreas anteriormente mencionadas, entendimos que para dar un servicio de calidad debíamos tener presentes nuestros objetivos, nuestra visión , misión y generamos una Política de Calidad.

Con ello se comenzó a trabajar en la generación de procedimientos en cada área, siendo críticos con lo que hacíamos , a efectos de repensar si había una mejor forma de hacer nuestro trabajo.

Ese interés por ser autocríticos y buscar permanentemente la eficacia y la eficiencia hicieron que el siguiente paso fuera un gran mojón ; la Certificación en Sistemas de Gestion de Calidad ISO 9001: 2008 en todos nuestros procesos de gestión y en todos los Departamentos de la organización .

MD: ¿Qué importancia tiene el marketing como fuente de financiación dentro de una entidad deportiva como Peñarol?

Álvaro Alonso: 
El Marketing y el Área Comercial toda, en una organización como la nuestra, es de gran importancia para desarrollar y potenciar todo lo que hacemos y por ende también tiene un rol muy importante en acciones que tienen como resultado final incrementar los ingresos genuinos. No obstante, todas las áreas de la organización son relevantes a la hora del resultado final.

Estamos convencidos que las organizaciones exitosas, pueden serlo en tanto cuenten con :

1) Una estrategia

2) El talento humano necesario para desarrollar la estrategia

3) Los valores con los que debe contar la cultura organizacional

4) Reglas de funcionamiento

5) Capacitación permanente

6) Un equipo de trabajo que este comprometido con los resultados

7) La correcta combinación entre experiencia e innovación

8) Las debidas actitudes y aptitudes

9) La disposición a tomar riesgos

10)La autocrítica constructiva que permita la mejora continua

Todo lo expuesto atraviesa horizontalmente a la organización y por tanto relativiza la primacía de la importancia de una área sobre las otras.

MD: ¿Hay alguna receta para el éxito dentro de la mercadotecnia?

Álvaro Alonso:  Entender al Cliente, estar cerca suyo, conocerlo, escucharlo, saber lo que piensa y lo que quiere y fundamentalmente trabajar permanentemente en satisfacer sus necesidades. Que su experiencia con el producto o servicio sea la mejor y la prefiera siempre .

MD: ¿Puede realmente el marketing hacer rentable un fichaje?

Álvaro Alonso:   El marketing en el caso, es una herramienta que puede trabajar con el objetivo de aportar a la rentabilizar, buscando maximizarla. No creemos en las generalizaciones. Entendemos que siempre dependerá del mercado en el que se esté trabajando y en el momento que ese mercado esté viviendo respecto su madurez .

MD: Dénos su opinión sobre la entrada de los clubes de fútbol en Bolsas de
Valores y la llegada al fútbol de los Fondos de Inversión. ¿Son
herramientas válidas para consolidar la viabilidad de un club?

Álvaro Alonso:   Depende del país y cultura del mismo, creo por allí pasa el tomar posición sobre la validez o la invalidez . Hay lugares en el mundo donde si puede serlo y hay otros donde cultural y jurídicamente no es una opción viable.

– MD: Para acabar, ¿Qué importancia tiene para el mundo del fútbol y los negocios que en
torno a él se articulan un acontecimiento como Evento Conexión Fútbol?

– Álvaro Alonso:   Siempre este tipo de actividades son importantes y generan valor desde varios ángulos.

Desde la mirada de la interacción entre los diferentes actores de la industria, a través el intercambio de ideas y experiencias , es muy interesante participar ya que todos se enriquecen.

Desde la capacitación , es un elemento clave para el crecimiento y la actualización profesional.

Desde Marketing Deportivo MD queremos agradecer enormemente la disponibilidad y predisposición de un profesional como Álvaro Alonso para atendernos y convertirse en nuestro primer invitado a este rincón “Um café con…” que inauguramos en el día de hoy.