adidas/Nike: Marketing para el Balón de Oro

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El próximo lunes 13 de enero tendrá lugar uno de los actos más esperados dentro del mundo del fútbol: la gala de la FIFA donde se dará a conoce al nuevo Balón de Oro, un galardón que ha acaparado casi de manera monopolística en los últimos años el argentino Leo Messi y que galardona al mejor jugador de fútbol del año 2013.

Para la presente edición, tres son las candidaturas que finalmente han conseguido acceder a una final de la que ya se conoce el resultado, aunque sea de manera interna en la FIFA, pues recordemos que el plazo para que los afortunados votantes ejercieran su voto finalizó hace semanas después de una polémica prolongación de plazo realizada por la FIFA. Como decimos, los tres finalistas este año son Franck Ribery, jugador del Bayern de Munich; Cristiano Ronaldo, internacional del Real Madrid; y Leo Messi, el crack del FC Barcelona.

Pero paralelamente a los fastos de dicha gala, se está desarrollando entre bambalina una nueva versión de las continuas batallas que dos de las firmas de ropa deportiva más grandes del mundo se afanan en mantener en todo tipo de deporte (y otros sectores no relacionados con el deporte, como hemos podido ver últimamente) y con cualquier tipo de excusa. Sí, nuevamente hablamos de las disputas adidas-Nike.

Nike acude a la gala defendiendo la candidatura de dos de los tres aspirantes: la del francés Ribery y la del que, en boca de todos, se prevee que se haga finalmente con el galardón: el portugués Cristiano Ronaldo. adidas, sin embargo, acude representado “solamente” con el argentino Messi, como decimos, actual portador del título. A nadie escapa que el nombramiento de su representante, sea cual sea, supondrá para las mismas un importante resorte mediático a nivel mundial, unos réditos que incluso los expertos vaticinan que se extenderá a las cotizaciones de los valores de ambas firmas en los mercados de valores.

Centrándonos más en lo deportivo y, dentro de este campo, en el marketing deportivo, lo que está claro es que ambas firmas ya están preparando “pseudas” estrategias de Agile Marketing. Y llamamos “pseudas” o “falsas” porque realmente dichas estrategias no responden al verdadero espíritu de esa figura dentro del marketing toda vez que, si bien responden de manera más o menos inmediata a los acontecimientos sobrevenidos en el sector en cuestión, no lo hacen tanto al hecho de que sean fruto de la espontaneidad de las marcas y la capacidad de sus creativos para adoptar decisiones de manera más o menos inmediata (véase caso Oreo en la pasada Super Bowl del que ya hemos hablado aquí en Marketing Deportivo MD) como al hecho de ser verdaderas estrategias de marketing que llevan semanas preparando para, de manera casi instantánea a conocerse al ganador, ponerlas en marcha, con independencia de cual sea el resultado, con alternativas para cada uno de los potenciales vencedores tanto en el éxito como en la derrota.

Sin embargo, en el caso de Nike, nuevamente se topará con un obstáculo (serio e importante) a la hora de rentabilizar el triunfo de alguno de sus embajadores. Como principal patrocinador de la FIFA, adidas se ha reservado para sí el hecho de ser la única marca autorizada a explotar la imagen y nombre del Balón de Oro. Así lo ha hecho, y no sólo con estrategias de agile marketing como decíamos antes, en la edición de 2013 que ganó Messi. Para festejarlo, adidas lanzó incluso una edición especial de sus botas f50 para el argentino engalanada con el trofeo. Nike sin embargo deberá tener mucha precaución para no incurrir en impedimentos legales que le pudieran suponer serias sanciones, sobre todo económicas, en los tribunales ante una posible vulneración de esos derechos reconocidos a adidas como principal partner de FIFA. Así, tanto en esas estrategias de agile marketing que comentamos tendrá más que desarrolladas como en posibles lanzamientos de productos para aprovechar la victoria de sus brand ambassadors, los norteamericanos tendrán que hilar muy fino para evitar posibles y potenciales demandas del máximo organismo europeo.

Quedan apenas tres días para conocer al nuevo Balón de Oro. Y mientras la FIFA da los últimos retoques y ensayos a la gala, mientras los medios se alimentan de rumores que ahora hablan que el que no va a asistir a la cita será el argentino Messi ante los rumores que hablan que será CR7 el ganador, en el backstage tanto adidas como Nike preparan y afinan sus estrategias para ponerlas en marcha nada más conocerse al ganador. Una nueva batalla entre las dos grandes marcas está en marcha. El lunes conoceremos al vencedor.