Adidas y su campaña pro-Derrick Rose: objetivo, no perder la inversión

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Febrero de 2012. El mercado del patrocinio deportivo ‘sufre’ uno de los movimientos sísmicos más grandes que se recuerdan. Y todo como consecuencia de una acción que tiene como protagonistas a dos grandes dentro del mundo del deporte: Adidas, como una de las firmas comerciales deportivas más importantes del mundo en dura pugna con Nike, y el jugador de baloncesto de los Chicago Bulls de la NBA, Derrick Rose.

Como muchos de vosotros ya recordaréis, la firma alemana en aquellas fechas se hacía con uno de sus grandes anhelos dentro de la NBA: Derrick Rose. Sin embargo, la noticia no estaba tanto en la incorporación de Rose al enorme elenco de embajadores que tiene la marca dentro de la NBA si no en el desembolso que supondrá para la firma alemana el poder contar con la estrella de los Bulls: por eso, cuando se conocen las cifras del acuerdo alcanzado, 13 años y 200 millones de euros, los cimientos de la sólida industria del marketing deportivo se tambalean. Adidas había roto el mercado por completo. Algunos consideraron la acción, incluso dentro de la propia marca, como más que discutible llena de riesgos se mirara por donde se mirara. Otros, los más optimistas, la elevaron hasta los altares de un movimiento genial, magnífico, sorprendente, que asestaba un duro golpe a Nike, firma que estaba también interesada en el jugador, y a la que dejó sin tiempo alguno para la reacción.

Sin embargo, los avatares del destino son imprevisibles y, en esta ocasión, pareciera como si los agoreros de la operación (que repito, los había y los continúa habiendo incluso dentro de la marca) tuvieran una oportunidad para poder refutar la inversión: así, el futuro depararía un hecho que provocaría que los cimientos de la marca alemana se tambalearan tanto o más que el sismo que ella provocó cuando anunció el fichaje de Rose.

Sábado, 28 de Abril de 2012. Chicago. Primer partido de la eliminatoria de la primera ronda de la Conferencia Este que enfrenta a los Bulls y a los Sixers de Filadelfia. Derrick Rose da una lección magistral de juego que le permite llevar en volandas a su equipo hacia la victoria final por un fácil 103-91. Sin embargo, todo el tiempo del mundo se detuvo cuando faltaban tan sólo 1:10 para la finalización del encuentro: en una penetración a canasta de Rose, su pie izquierdo le falla y le provoca una lesión en la rodilla de la misma pierna que hace que el jugador quede tendido en el suelo ante evidentes signos de dolor. El equipo médico sale rápidamente en su ayuda y le atiende sobre la cancha durante varios minutos, tiempo en el que el jugador continúa tendido en el suelo y sin poder moverse. Una resonancia posterior en el hospital al que fue trasladado confirmaba la peor de las noticias: Derrick Rose, el faro de los Bulls, la estrella guía de los Chicago, se había roto el ligamento cruzado de su rodilla izquierda. Para él se acababa lo que restaba de temporada y su participación en los Juegos Olímpicos.

Los ecos de la noticia no se hicieron esperar. Los titulares que hablaban sobre la lesión de rodilla de Derrick Rose acapararon las portadas de los principales periódicos deportivos y todo el mundo dentro del sector del marketing rápidamente giraron los ojos hacia Adidas. Las críticas de los detractores de las descomunales cifras de la operación de su fichaje arreciaron contra los que habían defendido a muerte ese fichaje ‘a cualquier precio’. Ahora Rose estaba KO. Y Adidas también.

La conmoción le llevó a Adidas y a sus creativos un tiempo superarla. Durante varias semanas nadie en la firma sabía qué iba a pasar ahora, qué sucedería a partir de entonces. Nadie salía a la luz para informar, para dar alguna explicación que aclarara que sucedería con Rose y su relación con Adidas. Todo estaba en una inquieta calma, la calma que parecía predecería a la tempestad. Pero de pronto, algo cambió. Tras varios meses de tímidas declaraciones, el 22 de agosto de 2012, tras la finalización de los Juegos Olímpicos (muy probablemente porque de haberlo emitido entonces habría quedado eclipsado por el resplandor y el brilo de los Juegos), Adidas vuelve a sorprender a todo el mundo con el lanzamiento de un video que sería el primero de una saga de 5 episodios en la que nos encontramos aún: ‘The return of Derrick Rose’. El primer episodio, ‘Belief’. La marca pretendía llevar a los aficionados, a los seguidores de Rose, a los fans de la NBA, cuál había sido el camino que durante todo este tiempo desde su lesión había tenido que seguir el jugador para lograr su ansiada recuperación. Los más ingenuos vieron en la acción una mera campaña, elogiable, de la marca para apoyar el regreso de la mayor inversión que jamás había realizado hasta ahora en un embajador NBA. Se equivocaban.

Durante los meses que siguieron a la lesión, los responsables de la firma se apresuraron a elaborar un estudiado y cuidado plan de acción para hacer frente a una inoportuna lesión que ponía en riesgo una inversión de 200 millones de euros. Así, a este primer episodio siguieron, hasta el momento, otros tres: “Hope”, “Focus” y “Push”, estrenado recientemente. Entremedias de los mismos, el lanzamiento de una nueva línea de ropa con Derrick Rose como imagen y un video para la televisión, su conocido “Wake Up”, “¡Despierta!” , en el que mostraba como se paró el mundo con la lesión de Derrick Rose. Ahora, otro nuevo spot viene a recogernos todo lo que lleva implícito el nuevo logotipo de Rose para esa línea de ropa, toda su historia.

Esta forma de actuar de Adidas tiene una explicación. Nada más conocer la lesión de Rose, miles de pensamientos, además de las críticas que recibió, inundaron las mentes de los ejecutivos de la firma alemana. Pero sobre todo, hubo uno que desencadenó todo este proceso de apoyo de la marca hacia Rose: “¿Y si Rose cuando se recupere no vuelve a ser el que era?”. Ese temor llevó a la firma a establecer una cuidadosa hoja de ruta para proteger al máximo esa inversión. La idea era sencilla: había que mantener fresca en la memoria de los aficionados la imagen de Derrick Rose para que el atractivo comercial que el jugador y los productos del mismo no se resintieran con la lesión. Con todo este enorme caudal de acciones pro-Rose, que además humanizan a un tipo que era visto en la NBA como alguien absolutamente ajeno al resto del mundo, la marca trata de mantener intacta su inversión, de que la lesión de Rose, a niveles comerciales, no haya existido nunca, que el interés comercial que Rose despertaba antes siga vivo como hasta ahora. Es una idea simple pero efectiva: es necesario que Rose siga en el subconsciente de los aficionados. Que su lesión no sea un lastre sino que seamos capaces de convertirla en un elemento en el que apoyarnos para coger impulso comercialmente hablando. Y con todo ello nos garantizaremos que, en el supuesto de que Rose no vuelva a ser el mismo deportivamente hablando, o que su recuperación se extienda en el tiempo y no regrese en el momento previsto, la gente siga comprando e interesándose por los artículos y productos de Adidas con la imagen de Derrick Rose.

Esta es la explicación sencilla a una estrategia de marketing aparentemente simple pero que esconde una cuidadosa estrategia detrás de ella con la que Adidas pretende salvar su inversión. Sólo el tiempo, los resultados económicos de la firma y la recuperación de Rose, dirán si fue acertada o no.