adidas y el darwinismo

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Decía Charles Darwin en su famosa Teoría de la Evolución que, al final, las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni siquiera las más inteligentes. Las especies que sobreviven según Darwin son aquellas que mejor saben adaptarse al cambio que se produce en cualquier sociedad, en cualquier entorno, en cualquier ecosistema.

La industria del marketing deportivo vive un escenario (al igual que el resto de sectores a nivel mundial) muy difícil como consecuencia de la brutal crisis que afecta al planeta debido a la situación de emergencia sanitaria que el Covid-19 ha provocado. Y es, precisamente, en este escenario donde una de las marcas que mayor reputación y relevancia tiene a nivel mundial, la multinacional alemana adidas, peores dotes de adaptación está mostrando a los cambios que están sobreviniendo a una velocidad de vértigo.

La última noticia del rescate bancario por parte del gobierno alemán concedido a la multinacional alemana no hace más que confirmar los peores temores dentro del sector: adidas está sufriendo como nadie las vicisitudes de un nuevo escenario para el que pocos estaban preparados.

2.400 millones de euros no es una cifra como para no tenerla en cuenta. No sólo económicamente. Con el rescate, adidas está lanzando 2.400 millones de razones a sus patrocinados (clubes, eventos deportivos, deportistas) acerca de los graves problemas por los que atraviesa la marca, un mensaje que, indirectamente, va a generar un grave deterioro en su imagen de marca a nivel mundial no solo en los aficionados sino, además, en estos patrocinados.

Si a todo lo anterior le sumamos la aparente fortaleza que Nike, su gran rival en la pugna por el mercado y absoluta dominadora del mismo desde hace años, mantiene durante la crisis, al menos de puertas hacia fuera, podemos estar ante un golpe definitivo a la marca alemana que le puede suponer un importante lastre en su estrategia dentro de un sector que no perdona debilidades. Sino, que se lo pregunten a la también alemana Puma, aún recuperándose de las consecuencias de la última gran crisis económica que azotó el planeta allá por el año 2008 y que se extendió durante varios años sobre la economía mundial.

Los recelos con los que los clubes europeos comenzaron a ver la situación que la multinacional atravesaba en Sudamérica se han transformado en importantes preocupaciones. Entidades como el Manchester United, el Bayern de Munich o el Real Madrid, iconos de la compañía en el mundo y con importantísimos acuerdos de sponsorización con la firma, asisten con nerviosismo a la sucesión de acontecimientos que se ciernen sobre la compañía en un momento en el que nadie, a ciencia cierta, se sabe conocedor del futuro al que nos enfretaremos tras la crisis.

Y mientras, las marcas continúan intentando no perder el protagonismo. VISA se sobrepone a otro varapalo consecuencia del coronavirus, el aplazamiento de los Juegos de Tokyo al año 2021, con una campaña que trata de mantener el foco de la atención del aficionado sobre la compañía a pesar de todo. Para ello, ha reunido a sus principales embajadores olímpicos para mostrar cómo llevan ellos el confinamiento en sus hogares.

La que también ha llamado a filas a su principal embajador ha sido precisamente Puma, que con Usain Bolt a la cabeza viene a demostrar, en palabras del jamaicano, en qué consiste el distanciamiento social como medida para frenar el virus, una estrategia en la que nadie dentro del sector piensa que no esté la marca alemana detrás de la misma y que acapara portadas en redes sociales y medios de comunicación durante los últimos días.

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