adidas y el Agile Marketing: una relación no tan “casual”

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47ª edición de la Super Bowl. 3 de Febrero de 2013. Estadio Mercedes Benz Superdrome, Nueva Orleans. Los Ravens estaban dando un buen repaso a los 49ers cuando sucedió lo que nadie esperaba: un apagón en toda regla que dejó uno de los acontecimientos más mediáticos a nivel mundial en penumbras.

Nadie sabía a ciencia cierta qué es lo que sucedía y ahí, en medio de la oscuridad, quién mejor supo navegar fue la compañía Oreo, que en un alarde de rapidez, reflejos y capacidad de reacción, fue capaz de lanzar a través de la red social Twitter una publicidad “You can still dunk in the dark” que rápidamente se convirtió en todo un fenómeno en la red que dio la vuelta al mundo, consiguiendo una exposición mediática importantísima y, lo mejor de todo, sin desembolsar un sólo dolar. Oreo había contratado un espacio publicitario para la Super Bowl pero a buen seguro que con el mismo, que le supuso el desembolso de una gran suma de dinero, no consiguió la eficacia y difusión que logró obtener con su tweet durante el apagón.

Esta capacidad de reflejos, de reacción es lo que se conoce con el nombre de Agile Marketing, una de las tendencias de la que todo el mundo habla de un tiempo a esta parte y cuyo crecimiento desde el año 2012 parece incuestionable. Esta nueva corriente dentro del mundo del marketing pretende conseguir que las estrategias de mercadotecnia de las compañías respondan de una manera muchísimo más rápida, casi inmediata a los cambios en el mercado y que ha encontrado en las redes sociales un medio vehicular idóneo para ello.

La reacción de Oreo con aquella genial campaña de Agile Marketing fue fruto de la más absoluta casualidad: ejecutivos de la marca Oreo se encontraban en el mismo despacho de la agencia 360i viendo la Super Bowl. Al producirse el apagón, sopesaron la posibilidad de crear una publicidad rápida sobre el asunto y la enorme velocidad a la que pensaron los creativos de la marca se unió el efecto multiplicador de Twitter para convertir a Oreo en la gran triunfadora de la Super Bowl, al menos durante su apagón.

Sin embargo, no siempre las estrategias de Agile Marketing de las diferentes compañías responden a la enorme capacidad creativa y de ingenio que, sobre la marcha, pueden desarrollar los miembros de sus departamentos de marketing, como fue el caso de Oreo. Hay firmas que están haciendo de este tipo de estrategia toda una manera de plasmar sus campañas a través de las redes sociales, como es el caso de la multinacional alemana adidas.

En el día de ayer os traíamos la felicitación que, casi de manera instantánea, realizaba la compañía alemana hacia el británico Andy Murray al que, a través de un tweet no exento de humor, le hacía llegar los parabienes de la marca de las tres tiras por su elección como Personalidad Deportiva del Año en el Reino Unido. Sin embargo, dicha campaña de felicitación, encuadrada dentro del Agile Marketing, no fue fruto como en el caso de Oreo de la improvisación sino que respondía a una elaborada y estudiada campaña que la compañía tenía previsto para el caso de que el tenista fuera nombrado Personalidad Deportiva del Año al igual que, muy probablemente, tendría una alternativa para el caso de no ser elegido.

adidas, como decimos, se está convirtiendo en toda una experta a la hora de desarrollar exhaustivas campañas de marketing que se engloban dentro de esa tendencia de Agile Marketing aunque fruto, como venimos afirmando, de estudiadas estrategias. En poco menos de 12 horas, adidas había conseguido con el tweet sobre Andy Murray casi 13.000 retweets, y eso que había obviado el hashtag utilizado por el evento, #spoty, quizás para no ser identificada como patrocinadora del mismo o evitar problemas de acusaciones de ambush marketing por parte de los organizadores.

Habría mucho debate acerca de si estas más que preparadas campañas de adidas responden al espíritu del Agile Marketing como capacidad de respuesta casi inmediata de una compañía a las variaciones del mercado. La inclusión de elaborados montajes de imágenes que acompañan a esos tweets así parecen descartarlos. Lo que sí que está claro es que ese objetivo que se pretende conseguir con el Agile Marketing está cada vez más presente en las multinacionales.

No es la primera vez que adidas hace uso de estas tácticas. Claros ejemplos al respecto son la felicitación que también a través de Twitter realizó la firma alemana a uno de sus embajadores en la Premier, Luis Suárez, autor de dos goles en la victoria del Liverpool ante el Tottenham el pasado fin de semana o la también felicitación que realizó a Fernandinho, centrocampista del Manchester City que fue elegido Man of the Match en la abultada victoria de su equipo ante el Arsenal, también el pasado fin de semana. Y así podríamos seguir con otros muchos ejemplos de campañas en teoría encuadradas dentro del Agile Marketing pero que responden a unas estudiadas estrategias de comunicación de la marca de las tres tiras.

El Agile Marketing va ganando terreno, cada vez más, entre las técnicas de comunicación preferidas por las multinacionales. Nike es otra firma también bastante interesada en este campo y que suele poner en práctica. Uno de los casos más sonados de la compañía norteamericana como decíamos ayer no es otro que el del video felicitación, casi instantáneo, a LeBron James, que pudo verse en las redes sociales y en la televisión norteamericana nada más proclamarse campeón con los Heat de un nuevo anillo de la NBA en las finales de la pasada temporada.

Agile Marketing: una nueva tendencia, relativamente joven, donde los objetivos que busca, mejorar la capacidad de respuesta de la compañía frente a los cambios, aumentando la transparencia y la adaptabilidad a las diferentes situaciones que pueden presentarse, están cada vez más presente en las grandes multinacionales, aunque algunos de ellos respondan realmente a estudiadas estrategias, como en el caso de adidas.