adidas ve en el fitness la única ‘tabla de salvación’ de Reebok

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En los últimos años la marca alemana adidas ha acusado en sus cuentas anuales un pesado ‘lastre’ que se ve obligada a arrastrar ejercicio tras ejercicio y que le motiva, como decimos, que las cifras que la compañía de las tres tiras puede presentar en cada anualidad sean sensiblemente inferiores a las que potencialmente podría, lo que provoca que, de unos meses a esta parte, la compañía se esté replanteando qué hacer con una compañía que ha sido incapaz de cumplir con las expectativas que se marcaron en su casa matriz cuando la misma fue adquirida, allá por el año 2005, a cambio de 3.800 millones de dólares.

Cuando la firma alemana adidas adquiere, como decimos, en el año 2005 a la compañía Reebok, la marca perseguía dos objetivos fundamentales: por un lado, quitarse de en medio a un pujante competidor que amenazaba con entrar de lleno a disputar del pastel del mercado del patrocinio deportivo que ya por entonces se repartían, principalmente, los dos gigantes Nike y adidas, y por otro lado, conseguir ‘atemorizar’ a su gran rival Nike con la llegada de una firma que, aunque lejos de las cifras de adidas y Nike, era capaz de tener imporantes valores en su cartera, hecho este último que evidentemente se consigue. Buena prueba de ello es que tan sólo dos años después, Nike trata de contrarrestar el golpe adquiriendo la británica Umbro con el objetivo de equiparar fuerzas.

Sin embargo, el transcurrir de los años puso de manifiesto la insuficiencia del poder de Reebok para continuar bajo el paraguas de adidas, lo que provocó, en un paralelismo casi absoluto a lo que estaba ocurriendo en Nike con Umbro, que la marca se convirtiera en un serio obstáculo que propiciaba serios problemas en las cuentas de adidas. Pero aún así, mientras Nike se deshacía de Umbro en la primera oportunidad que tuvo, vendiendo la icónica marca a Iconix Brand Group y quedándose con los principales valores de la compañía, en adidas aún confiaban (y confían) en que su filial pueda reportarle grandes satisfacciones o, al menos, no perjudicar en la medida en que lo está haciendo, las cuentas de la casa matriz.

Así, después de las primeras medidas tomadas, a mediados del año pasado por la marca alemana de reestructuración de su filial y los pocos avances conseguidos con ellos en los resultados de una compañía que ha ido perdiendo brillo a cada año que pasaba, la firma de las tres tiras ha decidido reorientar el target de Reebok para centralizarlo casi en un único sector dentro del mundo del deporte: el del Fitness, sector que en adidas ven como la última posibilidad, la última tabla de salvación, a la que debe agarrarse Reebok antes de tomar una decisión mucho más drástica.

Por tal motivo, en Reebok están recurriendo a importantes acuerdos de patrocinios con grupos de máximo nivel dedicados al mundo del fitness, lo que ha provocado que su reputación como marca icónica dentro de este sector vaya ganando cada vez más adeptos, comenzando a despuntar y a reinventarse en un deporte alejado a sus tradicionales núcleos de actuación.

La caída en picado de Reebok y, por lo tanto, el comienzo de los males en adidas, alcanzó su máxima expresión después de perder el contrato que tenía con la NFL en virtud del cual suministraba la ropa a una de las competiciones más importantes de los Estados Unidos. Este hecho, unido al lockout de otra gran liga de la que es su principal patrocinador como la NHL provocó que haya caído en una vorágine de malos resultados del que le está costando muchísimo salir. Apuestas fallidas como el calzado lanzado para tonificar el cuerpo, que no logró alcanzar las ventas esperadas después de sentencias judiciales que le obligaron a cambiar la publicidad sobre los beneficios del mismo en el cuerpo humano y el fraude en el que se vio involucrado en la India vinieron a dar la puntilla a una marca en la que adidas tenía depositadas muchísimas esperanzas.

Y la apuesta parece no haberle ido nada mal. Así, cuando el mes pasado la marca alemana comunicó sus previsiones de resultados y la disminución de los mismos sobre los inicialmente previstos, en ningún momento se reseñó a Reebok, como venía ocurriendo hasta ahora, como uno de los protagonistas que motivaban esa caída en los resultados.

En definitiva, adidas ha optado por ‘reinventar’ a Reebok en un sector en el que tenía presencia pero diversificada y apenas importante. Ahora ha decidido dejar de lado el patrocinio en otros deportes para centrar su objetivo de negocio en el fitness. Y parece que funciona a la vista de los primeros resultados. En adidas lo que pretenden confirmar ahora es que se trata precisamente de eso, de una tendencia, y no de unos efectos coyunturales iniciales por su desembarco en este deporte.