adidas repite con Griffin III la estrategia que ya puso en marcha con Rose

0

Sábado, 28 de Abril de 2012. Ciudad de Chicago. Primer partido de la eliminatoria de primera ronda en la Conferencia Este que enfrenta a los Chicago Bulls contra los Philadelphia 76ers. Derrick Rose, el crack de los Bulls, lleva magistralmente a su qeuipo hacia la victoria final por un aparentemente sencillo 103-91.

Sin embargo, a falta tan sólo de 1:10 para la finalización del encuentro, el mundo se paralizó: en una penetración a canasta, Rose pierde el apoyo de su pie izquierdo lo que le provoca una lesión de rodilla que le deja tendido en el suelo con evidentes signos de dolor. El equipo médico sale en su ayuda y, tras varios minutos de asistencia, deciden llevar al jugador al hospital donde se confirman los peores pronósticos: Derrick Rose, el faro de los Bulls, la estrella guía de los Chicago, se había roto el ligamento cruzado de su rodilla izquierda. Se pierde lo que resta de temporada y su participación en los Juegos Olímpicos. Aún no ha regresado a las canchas de juego.

Lunes, 06 de enero de 2013. Playoff de la NFL. Los Washington Redskins reciben en su estadio a los Seattle Seahawks. La gran esperanza de los Redskins, y una de las estrellas con más futuro dentro de la NFL, Robert Griffin III, disputa el que es su tercer partido desde que sufrió un
esguince en la rodilla derecha en el encuentro que su equipo disputó ante los Baltimore Ravens hacía aproximadamente un mes. Y durante el encuentro, su ya maltrecha rodilla gritó ¡basta!. Griffin III, uno de los jugadores emblemas de los Redskins, cae al suelo y rápidamente se lleva la mano hacia su maltrecha rodilla derecha. Diagnóstico: desgarro del ligamento cruzado anterior y del ligamento lateral colateral de su rodilla derecha que precisa intervención quirúrgica que le mantendrá alejado de los terrenos de juego, en las expectativas más optimistas, al menos ocho meses.

Derrick Rose. Robert Griffin III. Dos caminos paralelos. Ambos, estrellas en sus equipos, iconos en la NBA y en la NFL y, sobre todo, un elemento común: dos iconos mediáticos sobre los que la firma alemana Adidas puso toda la carne en el asador por ellos y donde, como en un mal sueño, tratan de que la luz que desprende su imagen no se apague y caiga en el olvido en el imaginario colectivo de los aficionados al baloncesto y al football.

Apenas un par de meses antes de su lesión, Adidas rompe el mercado al anunciar un estratosférico contrato con una de las rutilantes y pujantes estrellas de la NBA: Derrick Rose, jugador de los Chicago Bulls, al que la marca alemana le ofrece un contrato de 13 años de duración a cambio de 200 millones de euros. Casi al mismo tiempo, en el universo NFL, Adidas da otro paso al frente al arrebatarle a Nike a una de las piezas más codiciadas dentro del panorama del patrocinio deportivo: Robert Griffin III, una de las joyas más ambicionadas por los equipos en el draft de 2012 y en el que se tienen puestas muchísimas esperanzas de que se convierta, además de en todo un fenómeno mediático, en el jugador del futuro dentro de la NFL. Aunque no se filtran los datos, todas las fuentes hablan de otro megacontrato que le aupa al ‘Top Ten‘ dentro de los embajadores de la marca alemana.

En ambos casos, dos acuerdos que generan no pocas suspicacias incluso dentro de la misma Adidas, que consideran una inversión más que arriesgada el vincularse a dos jugadores por muy estrellas que sean a tan largo plazo y por esas cantidades. Y aunque los defensores de ambos fichajes defienden la oportunidad de los mismos, el tiempo parece querer darle la razón a los detractores, que con el transcurrir de los meses, van ganando más adeptos.

Las inoportunas lesiones en ambos casos generó una profunda inseguridad en la marca alemana que ve como corren riesgo dos de las más grandes inversiones en términos de sponsorización que jamás haya realizado. Había que actuar rápido.

El primer caso, cronológicamente hablando, el de Derrick Rose, exigió al departamento creativo de Adidas un esfuerzo adicional para tratar de conseguir un único objetivo: minimizar al máximo las pérdidas que, lógicamente, la ausencia del jugador de las canchas y, por ende, de las primeras páginas hablando mediáticamente, iba a acarrear a la firma alemana. Es decir, era necesario que el subconsciente de los aficionados tuviera muy presente a Rose aún estando lesionado para que la caída en las ventas del merchandising del jugador fuera la mínima posible. Para ello, puso en marcha una estrategia basada en contar el día a día de la recuperación del jugador, de los esfuerzos del mismo, para volver a los terrenos de juego. Así, con “The Return of Derrick Rose”, Adidas pretendió mantener viva la marca ‘Derrick Rose’ entre los aficionados a través de una serie de episodios que iban contando el pasar de los meses en la recuperación del jugador. Sin embargo, las cosas se han torcido un poco más aún y han dejado a la compañía sin capacidad de reacción hasta ahora. Adidas preveía que el regreso del jugador coincidiera con el comienzo de la nueva temporada de la NBA, algo que definitivamente no ha pasado y que, desgraciadamente, dejan la vuelta del de Chicago en una incertidumbre que ha dejado sin estrategias, al menos por ahora, a los alemanes.

Y cuando Adidas se estaba recuperando del enorme golpe en el mentón que el destino le había dado con Derrick Rose, se encuentra con la lesión de su jugador franquicia en la NFL, Robert Griffin III, y al que vaticinan ocho meses de baja al menos. En Adidas, quizás descorazonados por este nuevo golpe del destino, han vuelto a poner en marcha la misma estrategia seguida con Rose. Así, hace tan sólo unos días ha lanzado una campaña con el nombre “Blow Up”, en el que la firma alemana lanza a los aficionados un guiño afirmando que el jugador estará disponible para su regreso en la semana 1 de la NFL, allá por el mes de agosto, y que activa a través de las redes sociales bajo el hashtag #allweekfor1. Un paralelismo total en la estrategia seguida con Rose para tratar, como en aquel caso, que la marca ‘Griffin’ no caiga en el olvido.

Sin embargo, en éste último caso, ha sucedido algo que nadie esperaba. Desde que Griffin y Adidas se vincularan, han sido muchas las pruebas de fidelidad del jugador hacia la marca, exponiéndose incluso a sanciones de la NFL y serias advertencias hacia su persona para que desistieran en sus intentos de proteger a Adidas frente a Nike, sponsor oficial de la NFL (¿quién no se acuerda de sus intentos por esconder el logotipo de Nike para no perjudicar a Adidas en las prendas oficiales en sus encuentros?). Más ahora, el propio Griffin ha arrojado un jarro de agua fría sobre esta campaña de Adidas, “Blow Up”, al comunicar a sus aficionados, a través de Twitter, que no va a supeditar su futuro en al NFL por tratar de estar en la Semana 1. Traducción: llevará a cabo una recuperación sin sobresaltos y sin prisas que garanticen su vuelta a los terrenos de juego de la manera más satisfactoria. Quizás lo vivido por todos con la lesión de Rose, las ganas del jugador de volver y de la marca porque volviera y el resultado de todo ello, que siga recuperándose y no se sepa cuando va a volver, haya abierto los ojos a Griffin que, de esta manera, da una respuesta que para nada se esperaban en Adidas.

Dos historias paralelas, dos carreras en el aire y una gran perjudicada, además de los protagonistas evidentemente: Adidas. Quizás todo esto sirva para plantearse volver a firmar contratos de esta envergadura.