adidas le gana la partida a Nike en el Mundial

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  • La marca alemana recupera el terreno perdido en las primeras semanas del Mundial con la eliminación de España
  • A Nike sólo le queda como gran valor Brasil tras la lesión de Neymar. Incluso una victoria de Holanda en el Mundial no daría a la marca los resultados que daría Brasil

Las semifinales del Mundial de Brasil 2014 han deparado un doble enfrentamiento Nike – adidas: cuatro selecciones equipadas, dos a dos, por las dos grandes ropas de firma deportiva que gobiernan el sector. Así, la anfitriona Brasil, que viste Nike, se enfrentará a Alemania, patria de adidas y equipada por la marca de las tres tiras. En el otro enfrentamiento de semifinales, Argentina, también vestida por adidas y cuna del mayor embajador de la marca, Leo Messi, se medirá a otra selección Nike: Holanda.

Sin embargo, esta aparente igualdad que se ha llegado a traducir incluso en la presencia en la ronda previa a la final, las semifinales, de las dos firmas con dos representantes cada una y donde el destino ha querido, además, que se enfrenten en los dos encuentros una selección Nike contra otra adidas, no es sinónimo de que la igualdad sea, sobre el tablero, la nota predominante. A efectos generales, dentro del sector, hay un run run cada vez más ensordecedor que lleva a considerar a adidas como la gran triunfadora de este Mundial.

adidas siempre confió todo a Messi

Las cosas no comenzaron nada bien para la marca alemana. A las primeras de cambio vio como una de sus grandes esperanzas en el torneo, la todavía Campeona del Mundo, España, caía eliminada sin pasar ni tan siquiera su primera ronda. Conclusión: un importante mazazo que se traduciría en dinero que dejaría de llegar a las arcas alemanas procedentes de la camiseta española. No debemos recordar que con el triunfo de La Roja en el Mundial de Sudáfrica, adidas batió récords de ventas de la elástica de España.

Las cosas no comenzaban bien para la multinacional alemana que observaba, además, como su gran rival Nike, con una extraordinaria campaña y estrategia basada en el temido ambush marketing rompía récords esta vez en las redes sociales, siendo considerada una de las mejores estrategias de la historia de los mundiales y vapuleando en cuanto a exposición y repercusión a la puesta en marcha por adidas.

No obstante, no fueron a más. adidas siempre mantuvo su esperanza en que se mantuviera la situación hasta la ronda a la que ha llegado, las semifinales, y sobre todo, a ser posible, con los dos grandes valores a nivel de selecciones con los que partió a comienzos del campeonato: Argentina y Alemania, ambos grandes valores por motivos diferentes: Argentina, por ser la selección nacional donde jugaba su máximo embajador; Alemania, por ser la sede de la compañía, la cuna de la misma, su propia esencia. A este par de valores vino a sumarse otros más o menos inesperados, como al gran actuación de México, que logró llegar a octavos de final o el enorme papel desempeñado por Colombia, que accedió incluso hasta la ronda de cuartos.

Argentina y Alemania

A nivel de embajadores, la gran preocupación de la marca era la marcha de su buque insignia: una derrota de Argentina, que nunca llegó a desarrollar durante estas rondas previas un juego excelso, dejaría a la marca sin su gran embajador dentro del fútbol mundial, el argentino Leo Messi. Sin embargo, Argentina ha logrado permanecer en el torneo y acceder hasta la ronda de semifinales. Además, para mayor gloria de la marca, han aparecido dos estrellas que, por diferentes motivos, han generado una enorme repercusión y mediaticidad para la misma: James Rodríguez, máximo goleador del torneo hasta la fecha y una de las grandes revelaciones a nivel individual en el Mundial, y Luis Suárez, cuya acción ante el italiano Chiellini, la desproporcionada sanción de FIFA y el posterior arrepentimiento junto con el movimiento surgido de apoyo al jugador, le ha generado a adidas una notoriedad gracias al uruguayo muy superior a la esperada inicialmente.

adidas se presenta de este modo con toda su artillería en perfecto estado de revista a la ronda final de semifinales: con dos selecciones, Argentina (con hasta el 48% de sus jugadores calzando adidas, entre ellos su gran estrella Leo Messi, por el 39% de su rival Nike) y Alemania (donde el porcentaje de embajadores de adidas se dispara hasta el 57% por el 39% igualmente de Nike). Es el momento de la marca y en la compañía lo saben. De hecho, ya han comenzado ha lanzar nuevas campañas con su gran embajador para esta fase final del torneo. Comercialmente, Argentina y Alemania son dos de las selecciones que más ingresos reportan a la multinacional por la venta de sus camisetas, de gran calado a nivel mundial entre los aficionados.

A Nike sólo le queda Brasil

La eliminación de España, uno de los grandes valores de adidas insufló ánimos a una Nike que veía cómo poco a poco su enorme dominio con su estrategia Risk Everything se iba haciendo realidad en el Mundial. Sin embargo, en esa misma jornada en la que adidas perdía a España, se confirmaba igualmente la eliminación de un importante valor de Nike tanto a nivel de selección como de embajador: la Inglaterra de Wayne Rooney tampoco pasaría la primera fase del torneo. Y lo que es peor, Portugal (también selección Nike) veía amenazada su permanencia en el mismo y confiaba todo a un milagro en forma de goleada en la última fase del torneo. Las alarmas se encendieron en Nike: no sólo estaba en juego perder a dos selecciones, importantes, en esta primera fase: se podía quedar a las primeras de cambio sin su Plan A, su gran embajador, el portugués Cristiano Ronaldo. Los temores de Nike se confirmaron en la última jornada: CR7 abandonaba el Mundial al igual que Rooney y Portugal e Inglaterra. Comenzaba a tomar cuerpo la maldición de la campaña Riks Everything que ha ido eliminando uno a uno a los embajadores que la marca seleccionó para progatonizar la misma.

Neymar, el Plan B

Las circunstancias se ponían feas para Nike en el Mundial. Para desgracia de los norteamericanos, Nike no contaba con unas selecciones que estuvieran irrumpiendo de manera sorpresiva como lo eran Colombia o México en el caso de adidas. Si acaso Estados Unidos, aunque su repercusión siempre dejó mucho que desear bajo la mirada de Nike. A nivel de embajadores, la cosa pintaba aún peor. Con Cristiano Ronaldo fuera, a Nike sólamente le quedaba activar su Plan B: el brasileño Neymar. Sin embargo, las cosas se acabaron de compliar para Nike en la ronda de cuartos cuando una lesión del brasileño le obligó a abandonar lo que resta del Mundial. Nike se quedaba sin embajadores importantes para hacer frente a Messi.

Con la lesión de Neymar, muchos vieron cómo se cumplía una profética maldición plasmada en los protagonistas de una de las campañas que más éxito le han dado a Nike en los últimos años: The Last Game: Todos los protagonistas de dicha campaña han ido abandonando uno a uno el Mundial para desconsuelo de Nike: Ibrahimovic (no clasificado) y Ribery (lesionado) no acudieron a Brasil; Andrés Iniesta hizo las maletas a las primeras de cambio junto con Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo; Tim Howard cayó eliminado con los Estados Unidos mientras que Neymar ha tenido que abandonar la concentración brasileña lesionado. Cual maldición, tan sólo queda en pie la figura de David Luiz, que disputará las semifinales con Brasil ante Alemania

A nivel de selecciones no le va mejor. La pérdida de Neymar ha sido un golpe durísimo y deja muy tocada a Brasil, también mediáticamente. Esto va en detrimento seriamente de Nike que ve como la acompañante de Brasil de la marca en semifinales, Holanda, no tiene ni el tirón mediático ni el poder comercial de las dos rivales de adidas, Argentina y Alemania. Aunque Holanda ganara el Mundial, los efectos positivos sobre la marca, que los habría, quedarían reducidos por el escaso tirón que a nivel mundial tiene la otrora naranja mecánica.

Escenarios

Con todo por decidir, adidas tiene mucho ganado ya en el Mundial. Dos semifinalistas, unido al rol de patrocinador oficial, con toda la parafernalia de entrega de trofeos, mejor portero, mejor jugador, etc…todos patrocinados con adidas, tan sólo una final sin presencia de selecciones adidas propiciaría una última posibilidad de triunfo para Nike. En Nike, las cosas se ven de otro color. Sólo con esa posibilidad se garantizarían una importante repercusión a nivel Mundial. En defecto de ello, un triunfo de Brasil frente a uno de Holanda por lo explicado anteriormente.

De cualquier manera, ambas marcas ya habrán triunfado. adidas planteó unas previsiones de más de 2.700 millones de dólares de ingresos hace tan sólo unos días gracias al Mundial. En Nike estimaron que sus ingresos ascenderían a 2.000 millones.