• La selección italiana se queda fuera del Mundial de Rusia, una cita mundialista a la que no faltaba desde hace 60 años.

Todos los temores de la multinacional alemana Puma se hicieron realidad al filo de las once de la noche cuando el colegiado del Italia – Suecia pitaba el final del partido de vuelta de la repesca clasificatoria para el Mundial de Rusia 2018. Contra todo pronóstico, Italia, una de las selecciones más importantes de la escena futbolística mundial, quedaba apeada de la cita mundialista después de no haber logrado superar el 0-1 adverso que traía del partido de ida, asestando a la firma que le patrocina uno de los golpes más duros que se recuerdan y cuyas consecuencias habrá que ir evaluando en los próximos días.

Palo a Puma

Para los neófitos en cuestiones de marketing deportivo, en el tablero del deporte en el que disputan las marcas comerciales sus partidas y donde la estrategia juega un papel fundamental, la compañía alemana Puma tenía en la Selección Italiana de Fútbol a uno de sus grandes soportes en los últimos años.

Envuelta en una constante crisis de resultados y de estrategia, la firma tenía en embajadores como Usain Bolt o la propia Italia a dos de sus grandes representantes en el sector. Con Usain Bolt fuera de las pistas de atletismo tras su retirada, Italia era el principal apoyo deportivo que le quedaba a la marca y al que se agarraba para continuar teniendo una importante presencia a nivel mundial.

¿En venta?

Sin embargo, la inesperada eliminación y su no presencia en un Mundial, por primera vez 60 años, asestaba el golpe que quizás provoque mayores consecuencias en la compañía alemana, sobre todo si tenemos en cuenta como se ha desenvuelto la misma en los últimos años.

Puma ha tratado en este periodo de mantener el ritmo impuesto por las dos grandes compañías dominadoras del sector, adidasNike y, además, aguantar el empuje de nuevas firmas que hasta ahora carecían de relevancia a nivel internacional dentro del mundo del deporte, como pueden ser Under Armour o incluso New Balance. Todo ello, unido a unas estrategias de implantación y consolidación en nuevos mercados que no han tenido grandes resultados, ha provocado que incluso los grandes inversores de la compañía se estén planteando su venta.

La venganza del Pacto Pelé

La desgracia para Puma no sería completa si, además, la encargada de su eliminación no hubiera sido una selección vestida por su marca hermana pero a su vez rival, adidas, que se ha tomado cumplida venganza del conocido como Pacto Pelé casi 48 años después de que el mismo se produjera.

47 años y 11 Copas del Mundo han tenido que transcurrir para que adidas se tomara cumplida venganza ante su hermana mal avenida Puma del conocido como Pacto Pelé que tuvo lugar en el Mundial del año 1970, asestándole un golpe que deja muy tocada a Puma y que puede sumergirla en una crisis de consecuencias imprevisibles. 47 años en los que ambas marcas han tenido oportunidades de dirimir desavenencias y en las que adidas ha podido, en más de una ocasión, devolver a Puma la afrenta infligida en aquel Mundial de México 1970, aunque muy probablemente haya sido ahora, con la clasificación para el Mundial de Rusia 2018 en juego, considerado como el acontecimiento más mediático y social de toda la historia, donde haya dado cumplida cuenta del plato frío de la venganza.

A grandes rasgos, el mencionado Pacto, ya explicado en varias ocasiones en Marketing Deportivo MD, consistía en la puesta en marcha de un acuerdo por el que las firmas hermanas se comprometían a no pelear entre ellas por hacerse con la gran estrella del Mundial del año 1970, el brasileño Pelé. Sin embargo, en el último partido del torneo, en la Gran Final, Puma, gracias a las negociaciones de un intermediario, acordó una estrategia para que Pelé, que había acudido al Mundial con unas botas de una pequeña compañía inglesa, calzara los nuevos modelos de la marca alemana. Pero es más: no contento con esto, el acuerdo incluía que en determinados, Pelé pidiera al árbitro detener el encuentro para atarse las botas. La estrategia era una jugada maestra orquestada por Puma: aquel Mundial era el primero que se transmitiría en color por televisión y en Puma eran conocedores que cualquier gesto que hiciera la gran estrella del torneo atraería sobre sí los focos de todas las cámaras, tal y como así fue. Cuando adidas se quiso dar cuenta, en las pantallas de los televisores de todo el mundo aparecía el crack del torneo, la estrella del Mundial, atándose las botas, unas botas donde aparecía con claridad la marca Puma. Desde entonces, las relaciones jamás se volvieron a acercar y adidas comenzó a masticar una dilatada pero fría venganza, que ha llegado ahora con la eliminación de Italia para el Mundial de Rusia a manos de una selección vestida por la marca de las tres bandas.