adidas confía todo a Brasil 2014 tras las cuentas del tercer trimestre

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Pierde terreno. Esa es la valoración que la mayoría de los expertos realiza sobre los datos aportados por la multinacional alemana adidas referidos a los informes y cuentas presentados correspondientes al tercer trimestre. Y lo pierde frente a Nike, su mayor rival a nivel mundial, sobre todo en el continente europeo.

El segundo mayor fabricante mundial de ropa deportiva, por detrás de Nike, parece que tendrá que seguir conformándose con esa posición, una situación que parece agravarse tras los últimos datos aportados por la propia compañía correspondientes a los números que la misma ha presentado relativos al tercer trimestre fiscal, unos números que exponen bien a las claras que su beneficio operativo disminuyó hasta un 6% a la vez que sus ingresos descendieron casi un 7%.

Varios son los motivos que esgrima la marca para presentar unas cuentas bastante alejadas en todo caso de sus previsiones iniciales. Así, al consabido ‘lastre’ en el que se ha convertido su filial Reebok para la compañía alemana, ahora se han sumado unos nuevos factores distorsionadores de sus resultados, factores no obstante que la marca lleva arrastrando durante los últimos meses y a los que parece no encontrar una solución favorable para sus intereses. Así, nuevamente el cambio de divisas, con apreciaciones y depreciaciones en monedas, sobre todo el euro, que han menoscabado el volumen de ingresos y ventas que la marca, se ha convertido, otra vez como decimos, en un factor clave para la presentación de estos números. Pero a este problema hay que añadirle la aparición de otros, que si bien ya estaban latentes, hasta ese tercer trimestre no han manifestado toda su crudeza. Estos nuevos factores a los que la compañía atañe la responsabilidad, en gran parte junto con el anterior, de sus malos números, son los problemas de distribución que la compañía ha encontrado en Rusia y, sobre todo, las bajas ventas procedentes de un deporte como el golf, donde adidas está muy presente a través de su división Taylormade adidas Golf.

Todo esto, en su conjunto, ha provocado que, como decíamos al principio, las cuentas de adidas no sean las esperadas y su distancia con respecto a su gran competidora, la también multinacional, en este caso norteamericana, Nike, se vaya acrecentando tanto por los buenos números presentados por la firma de Oregon como por los malos que presenta adidas, que no ha sido capaz siquiera de mantener los números que hasta ahora tenía para evitar que la ‘sangría’ en esa distancia fuera mayor.

Esta circunstancia, los malos resultados de adidas en el tercer trimestre fiscal en particular y, en general, los presentados en el último año, ha servido de acicate para que los críticos de la multinacional alemana esgriman nuevamente uno de los argumentos más recurrentes que suelen echar en cara a la firma de las tres tiras: que es una marca capaz de presentar unos números increíbles siempre y cuando haya eventos y acontecimientos deportivos de gran calado en el año en curso. En caso contrario, es una firma que no es capaz de solventar sus múltiples problemas, algunos estructurales, que le impiden despegar en años donde la ausencia de esos campeonatos es la nota predominante.

Así, siguiendo esta teoría, la marca alemana presentó unos resultados el año pasado que se vieron enormemente impulsados por la celebración de dos acontecimientos donde la firma rentabiliza al máximo su condición de principal sponsors, para lo cual desembolsa ingentes cantidades de dinero: los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y la celebración de la Eurocopa de Selecciones organizada por la UEFA. Estos dos hechos motivaron que los resultados que la compañía presentó el año pasado disten bastante a los que presenta en el presente curso, incapaz como decimos de mantener un ritmo adecuado en sus cifras para los años de ausencia de grandes competiciones.

En la propia marca son conscientes de que algo de verdad hay en esos argumentos de sus más acérrimos críticos, y por tal motivo luchan para ser capaces de al menos mantener el nivel que los años de grandes acontecimientos le confieren a los resultados de la firma. Sin embargo, también son conscientes de que ello supone un importante punto de debilidad en la estrategia de la marca. El hecho de que sea necesario la presencia de grandes acontecimientos deportivos para que adidas pueda presentar importantes resultados es un arma de doble filo para la compañía alemana. En la actualidad, adidas tiene contratos de exclusividad con los organismos organizadores de los principales eventos deportivos a nivel mundial, como son UEFA (Eurocopa de Naciones), FIFA (Mundial de Selecciones) y COI (Juegos Olímpicos). Pero un cambio en el status quo existente en la actualidad puede provocar que los números de la marca alemana caigan hasta niveles insospechados y nunca antes reflejados si se le quita la ‘red’ que supone la sponsorización de tales eventos.

Además, esa circunstancia tiene otra lectura, si cabe aún más peligrosa para la compañía: si Nike, que prefiere apostar por la sponsorización de deportistas de manera individual o a nivel de entidades o clubes antes que por la sponsorización global de eventos, es capaz de obtener esta distancia respecto a adidas (con ese ‘colchón’ que tiene la marca con el patrocinio de los mismos), ¿dónde estarían las cifras de ambos en el supuesto de que Nike cambiara de estrategia y fuera capaz de arrebatarle a adidas el patrocinio de los mismos?

A finales del pasado mes de agosto, Nike presentó un incremento de casi el 8% en sus ventas en Europa frente a la caída del 6% que ahora presente adidas.

En relación a todo esto, el presidente ejecutivo de adidas, Herbert Hainer, ha vuelto a depositar la confianza en un gran evento deportivo, la Copa del Mundo FIFA del año 2014 a celebrar en Brasil, como medio para incentivar unos resultados que amenazan con quedar, definitivamente, a la multinacional Nike en la cúspide del mercado sin competidor que pueda hacerle sombra en el mismo.