adidas cede a la presión y retira sus camisetas pero…¿tarde?

0

Se acabó. A grandes males, grandes remedios. Y ante el cariz, y sobre todo, la dimensión que estaba cogiendo la polémica de las camisetas con connotaciones sexuales de adidas, duramente criticadas incluso por altos responsables del gobierno brasileño, la multinacional alemana ha decidido cortar por lo sano y retirar del mercado la venta de las mismas, en un intento, quizás tardío, de evitar que la polémica salpique a la imagen de la marca en suelo brasileño.

Una de las grandes batallas en las que se han enzarzado las dos grandes firmas de ropa deportiva a nivel mundial, Nike y adidas, es la conquista del mercado brasileño. La celebración, en este 2014, del Campeonato del Mundo FIFA en aquel país ha elevado a la categoría de fundamental la conquista de ese mercado, un mercado que, aunque tradicionalmente gobernado por Nike, no es ajeno a los cantos de sirena procedentes de adidas.

Así, ambas firmas se han encaramado a una carrera a contrarreloj para lograr los parabienes del aficionado brasileño, utilizando la vía rápida, como es la sponsorización técnica de los clubes brasileños, y poniendo en marcha una infinidad de estrategias de marketing orientadas a conseguir su objetivo. Hay en juego muchos millones de dólares que ni una ni otra quieren dejar escapar en un mercado de uno de los países considerados como emergentes.

Por tal motivo, la rápidez con la que la marca alemana ha actuado en el caso de las polémicas camisetas era algo que, incluso muchos, consideran que ha llegado demasiado tarde como para que la misma, esa polémica, no salpique a la imagen de adidas en Brasil y, por lo tanto, a sus expectativas de crecimiento. adidas no sólo lucha contra Nike. Lucha contra un status quo que confiere a la marca norteamericana una posición de privilegio con el patrocinio de la Canarinha, casi una religión para los aficionados cariocas, y que le supone compensar e incluso inclinar la balanza hacia su favor a pesar de que adidas es el patrocinador de la Copa del Mundo y de la FIFA.

Dicho esto, es comprensible que cualquier paso en falso que dé cualquiera de las dos compañías motivará que este supuesto equilibrio se decante hacia su gran rival, por lo que hay que ser muy avispados, inteligentes y fríos como para evitar cometer uno de estos errores por acción u omisión. Y esto es lo que le ha pasado a adidas con sus camisetas que, según las propias autoridades brasileñas, potencian y promocionan el turismo sexual, una imagen y un hecho del que quieren huir las autoridades brasileñas a toda costa para desvestir a Brasil de ese rol de país de destino de turismo sexual.

adidas ha tardado quizás mucho en reaccionar. Cuando hasta la presidenta de Brasil, Dilma Rousseff, ha salido a la palestra a través de Twitter para criticar cualquier tipo de práctica que fomente y promocione el turismo sexual, las explicaciones dadas por adidas como la de que las mismas sólo han estado a la venta en los Estados Unidos, se antojan, además de tardías, vacías de contenido para las autoridades brasileñas, que no cesan en pedir explicaciones con fundamento a la marca alemana. Y no sólo el gobierno. Diversas ONGs y colectivos y asociaciones se han unido en sus críticas contra la marca alemana, a las que precisamente critícan el anteponer sus intereses económicos por encima de asuntos tan delicados como la condena al turismo sexual.

En este equiparadísimo combate para el que se citaron las dos grandes firmas de ropa deportiva para este 2014, tanto Nike como adidas eran conscientes que un paso en falso de cualquiera de ellas supondría la comisión de un error del que, muy probablemente les costara levantarse. 2014 es un año clave para ambas compañías con la disputa del Mundial. Y cuando decimos para ambas compañías decimos, sobre todo, para sus números y cuentas. El éxito o fracaso de este ejercicio depende de lo que suceda en Brasil durante todo este año. Millones de dólares están en juego. Las marcas lo saben. Y adidas ha cometido un error del que son muchos los que ya vaticinan que le costará recuperarse frente a Nike.