adidas busca sustituto a Rose

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La grave lesión que nuevamente ha cortado la carrera de Derrick Rose en el mundo de la NBA, y que ayer confirmó, tras su operación, que estará alejado de las canchas lo que resta de temporada, ha puesto encima de la mesa la arriesgada estrategia de marca de la multinacional alemana adidas con el jugador de los Bulls en particular y en el mercado del baloncesto en general.

El del baloncesto es uno de los grandes sectores dentro del marketing deportivo del que toda gran marca pretende llevarse su trozo de pastel, a cada cual más grande, pero en el que gobierna desde hace años con paso firme la multinacional norteamericana Nike. Y a pesar del bache en el que parecía haber entrado el sector hace algún tiempo, los números y cifras de los últimos años han puesto de manifiesto un repunte en el mismo que ha vuelto a hacer que las marcas de ropa y calzado deportivo se fijen en él. Muchos especialistas afirman que el interés por el mundo del baloncesto se ha recuperado de tal manera que ha alcanzado niveles de cuando jugaban el gran Michael Jordan o el mítico Charles Barkley.

El asunto de la lesión de Rose es un tema lo suficientemente delicado en adidas como para motivar en la marca un cambio de estrategia, una variación en el rumbo adoptado, con el fin de acaparar mayor cuota de mercado. adidas apostó todo a una carta en el año 2011 con la firma del megacontrato con el que sedujo a Rose, 13 años y 180 millones de dólares que con incentivos elevaban el contrato hasta la cifra de los 200 millones de dólares. Una cantidad lo suficientemente importante como para que el riesgo a adoptar fuera de tal calibre que, en el caso de una posible lesión del jugador (tal y como así ha sido) o una disminución en su rendimiento, todo el planteamiento estratégico de la firma quedara seriamente condicionado.

Pero lo que verdaderamente ha demostrado la lesión de Rose es la delicada situación de la compañía para hacer frente a sus grandes rivales (no sólo Nike) en el mercado del baloncesto.

Según la agencia especializada en marketing deportivo, SportsOneSource, el mercado del calzado de baloncesto en los Estados Unidos ha experimentado un incremento de hasta el 25% en el último año, devolviéndolo a los niveles de cuando el sector gozaba de una salud envidiable a efectos económicos para otros deportes. Pero en este lucrativo mercado, Nike, apoyado en su filial Jordan, rige los designios del mismo con mano de hierro, acaparando cerca del 92% del total del mercado, que está valorado en alrededor de 3.700 millones de dólares. Y para demostrar lo dicho, adidas, su gran rival, y la segunda firma dentro del sector, controla apenas un 5,5% de cuota de mercado al que habría que añadir el 1,6% que acapara su filial Reebok, porcentaje sin embargo que le es más que suficiente para centralizar todos sus esfuerzos en conseguir restarle porción del mercado a Nike ante la tranquilidad que le da su ventaja con respecto a su inmediata perseguidora, Under Armour, que controla apenas un 0,6%. Sin embargo, no debería mirar sólo para arriba porque ese despunte que ha experimentado este mercado y del que hablábamos con anterioridad ha atraído a nuevas marcas que tratan, cada vez más, de asociar su imagen a la de los grandes cracks de la NBA para promocionar sus productos o que pretenden probar fortuna en ese complicado segmento como ocurre con Russell Brands LLC, propietaria de la marca Spalding, que ya ha anunciado que tendrá lista su nueva división de calzado que acaba de crear para el inicio de la temporada 2014.

Con este escenario, la multinacional alemana se enfrenta no sólo a la lesión de Derrick Rose, su jugador franquicia, sino a la más complicada misión de encontrar a un  sustituto adecuado. adidas tiene ante sí un difícil objetivo: restarle porcentaje a Nike. Pero sus armas, tras la lesión de Rose, no parecen las mejores. Además de Rose, adidas tiene en nómina al que era otro prometedor jugador hace tan sólo unos años: Dwight ‘Superman’ Howard. Sin embargo, la actitud del jugador y sus últimos movimientos lo han incorporado al grupo de los jugadores ‘más odiados’ dentro de la NBA. Motivos no le faltan: Howard consiguió graciarse la animadversión de los fans de los Orlando Magic al irse, tras sus “me voy, me quedo”, a Los Angeles Lakers, franquicia de la que salió tan sólo un año después y no de muy buenas maneras, lo que le grajeó no pocas enemistades entre los aficionados angelinos para recalar, ya como agente libre, este mismo año, en los Houston Rockets. Todo ello en su conjunto ha propiciado que en 2012 las ventas de las zapatillas que adidas comercializa bajo la imagen de Howard apenas alcance los 5 millones de dólares.

Derrotado por las lesiones Rose, y aniquilada por su especial ‘antipatía’ su segunda línea, Howard, a adidas le quedaban como grandes puntales el base español de los Wolves, Ricky Rubio o el director de juego de los Wizards, John Wall, incorporado a la marca este año procedente de Reebok, grandes jugadores pero que sin embargo no parecen contar con el potencial suficiente como para poder hacer frente a los LeBron James, Kobe Bryant, Kevin Durant, Carmelo Anthony, Chris Paul y compañía que tiene en nómina la multinacional Nike.

Se abre pues un duro panorama para la marca alemana que tiene dos posibles salidas en las que trabajar. Como solución de urgencia, adidas debería plantearse una gran ofensiva hacia estrellas consolidadas dentro del baloncesto NBA y mundial que, casualmente, acaban contrato en el corto plazo. Nombres como Kevin Durant, actualmente en Nike pero que acaba contrato esta temporada o Kyrie Irving, en la misma situación, podrían convertirse en objetivos hacia los que la firma de las tres tiras debería orientar sus objetivos en el corto-medio plazo. Con su incorporación, incrementaría notablemente el valor de su portfolio de brands ambassadors además de incomodar a Nike arrebatándole a dos de sus estrellas.

La estrategia en el largo plazo sí que parece tenerla mucho más definida. La marca parece haber aprendido de errores pasados, especialmente el cometido en el año 2003 que puso en bandeja de plata a Nike la figura de un novato LeBron James al que en adidas ‘despreciaron’ por considerar demasiado arriesgada la apuesta con un jugador que saltó directamente del baloncesto estudiantil a la NBA sin pasar por la universidad y que, presumiblemente, condicionó el actual status quo existente dentro del mercado. Fruto de este error son los esfuerzos de adidas por hacerse con las potenciales estrellas del futuro antes de que lleguen siquiera a debutar en la NBA. El nuevo campo de batalla en el que Nike y adidas libran sus contiendas dentro del baloncesto no es el de la propia NBA sino el de jugadores que, aún siendo universitarios o incluso algunos en etapa aún de instituto, tienen potencial suficiente para convertirse en el nuevo LeBron James dentro de la NBA de los próximos años.

Así, en este sentido, adidas ha puesto encima de la mesa una, catalogada por muchos como descabellada, oferta de 180 millones de dólares para hacerse con Andrew Wiggins, llamado a ser elegido en el número uno del próximo Draft y con potencial para convertirse en uno de los grandes cracks de los próximos años. adidas quiere tener atados a los grandes cuando aún son pequeños, algo que a Nike le funcionó a la perfección con LeBron James.

Como decíamos al principio, es tiempo de reflexión en adidas. El caprichoso destino ha hecho que su buque insignia, Derrick Rose, vuelva a caer gravemente lesionado. Y aunque no lo crea aún, quizás es el incentivo que necesitaba la marca alemana para reorientar toda su estrategia dentro del baloncesto si de verdad quiere llegar a hacerle sombra al gran dominador, su rival Nike.