A Pepsi se le vuelve en contra su ‘vudú’

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Muy probablemente pocas veces una estrategia de marketing de una gran compañía esté tan mal estudiada y calibrada como la que puso en marcha, hace ahora algo más de una semana, la compañía Pepsi en Suecia con motivo del trascendental encuentro de vuelta de la repesca para el Mundial de Brasil 2014 que, en suelo nórdico, disputaron la selección anfitriona y la portuguesa con el resultado que todos ya conocemos.

Hay un dicho muy conocido que afirma que “las disculpas no son necesarias pedirlas si podemos evitarlas”. Para desgracia de Pepsi, esa máxima no estaba en la mente de los creativos de la campaña de comunicación que, como decimos, pusieron en marcha para promocionar el Suecia – Portugal, una campaña que muy probablemente no fue bien calculada, sobre todo, en cuanto a los efectos adversos que la misma podía tener para la compañía se refiere dada la arriesgada apuesta que con su puesta en marcha la bebida de refrescos ponía sobre la mesa.

El origen de la misma, sin embargo, hay que buscarlo algunos meses atrás y en otras latitudes. Concretamente, en suelo sudamericano. Allí, hace ahora algunos meses, cuando el actual entrenador del Bayern de Munich y por entonces ‘retirado’ en su año sabático tras su exitosa estancia en el FC Barcelona, Pep Guardiola, se disponía a dar una serie de conferencias en Argentina de las que Pepsi era uno de las firmas auspiciadoras de las mismas. Para la promoción de ellas, Pepsi concibió una campaña en la que se alistaba al lado de la polémica que tantas veces había presidido los duelos Mourinho-Guardiola durante la estancia de estos managers al frente de dos de las entidades deportivas más prestigiosas del mundo: Real Madrid y FC Barcelona respectivamente. Pero no sólo se apuntaba al carro de estas disputas, sino que se decantaba por el ex entrenador del FC Barcelona, con una agresiva estrategia conocedora de la polémica que con ello a su vez provocaría entre ‘mourinhistas’ y ‘guardiolistas’. El resultado: un éxito de campaña que motivó que medios de todo el mundo hablaran de la misma en sus tiradas.

El éxito de la misma radicaba en varios aspectos. El primero, la polémica: el decantarse por uno de los dos entrenadores, conocedora además de los ya de por sí polémicos choques que se producían entre los mismos, era uno de los elementos que auguraban que la misma, cuando menos, tendría una notable consideración en los medios. El segundo aspecto clave, la enorme capacidad mediática de ambos entrenadores. Sabiendo como sabía Pepsi que la notoriedad en los medios de ambos managers estaba en uno de sus momentos más álgidos, era fácil presagiar que cualquier campaña que versara sobre ellos y sus enfrentamientos o comparaciones, como era el caso, vaticinaba que, desde el punto de vista mediático, la repercusión fuera enorme. Y el tercero, la minimización de riesgos para la marca. Con esta campaña, Pepsi debía ponderar muy detenidamente los posibles efectos adversos que contra la marca podría provocar el decantarse por Pep Guardiola, como así hizo, y rechazar a Jose Mourinho. Y el estudio arrojaba que merecía la pena seguir adelante con la misma: a pesar de ser inmensamente conocidos a nivel mundial y contar con seguidores y detractores tanto uno como otro, la empatía que bien Mourinho o bien Guardiola podían generar no llevaba al fanatismo que los jugadores más conocidos del mundo son capaces de provocar entre sus hinchas más fervientes. Partiendo de este análisis, el hecho de que Pepsi se decantara por Guardiola provocaría el mismo efecto positivo (o adverso) en la imagen de la marca ante los consumidores de la misma y, sobre todo, ante los fans de Mourinho, que el haberlo hecho por Mourinho: su imagen de marca apenas se habría resentido ante los consumidores de la misma, y, sobre todo también, ante los fans de Guardiola. Ello era posible, siempre, partiendo de la premisa como decimos del limitado ámbito de ‘fanatismo’ que la imagen de ambos entrenadores provocaba incluso en sus seguidores más acérrimos.

Con el éxito conseguido en Argentina aún resonando en la memoria de los creativos de Pepsi, los responsables de la firma en Suecia se volvieron a aliar con el mismo patrón seguido en suelo sudamericano para lanzar su campaña, una estrategia que debía en principio obtener los mismos resultados positivos para la firma que el conseguido en tierras argentinas. Así, eligieron un acto lo suficientemente mediático para ello: el encuentro Suecia-Portugal de vuelta de la repesca era lo suficientemente atractivo como para seguir la estrategia puesta en marcha en Argentina y equipararlo a las conferencias de Guardiola en aquel país. Hallada la ‘excusa’, ahora había que encontrar el motivo: apoyar a la selección nacional sueca, para potenciar el consumo de Pepsi y la imagen de la marca en suelo nórdico al igual que en Argentina se apoyaba a Guardiola para promocionar sus conferencias. El último paso era dotar a la campaña de la suficiente carga polémica como para asegurar una repercusión mediática minimamente rentable para la compañía. Y, como elemento indespensable a este último extremo, valorar los posibles riesgos que la puesta en marcha de la misma podría repercutir a la imagen de marca de Pepsi a nivel local o, incluso, como así ha sido el caso, a nivel mundial.

En este sentido, los creativos de Pepsi decidieron asociar su campaña a uno de los jugadores más mediáticos a nivel mundial, estandarte de la selección rival de Suecia en ese decisivo encuentro, y uno de los grandes cracks del fútbol a nivel internacional: Cristiano Ronaldo. Poner en marcha una campaña, a favor del combinado nacional local, Suecia en este caso, apoyándose en la primera figura de la selección rival, Cristiano Ronaldo, en un escenario como la vuelta de la repesca que da acceso a Brasil 2014, un encuentro lo suficientemente mediatizado ya de por sí ante la posibilidad de que una figura del fútbol mundial, bien Cristiano Ronaldo con Portugal bien Zlatan Ibrahimovic con Suecia, quedara apeada de la cita mundialista, garantizaba de partida una cierta repercusión. Si además fundamentabas la misma en una polémica campaña en la que, de manera implícita, se reconocen las grandes cualidades de uno de los mejores jugadores del mundo por lo que era necesario ‘recurrir’ a la ‘creativa’ imagen de un rito ‘vudú’ para lograr disminuir el rendimiento del jugador, la idea, de por sí ingeniosa, pareciera destinada a que todo el mundo hablara de ella.

Sin embargo, a los creativos suecos de la compañía se les olvidó el último factor clave: valorar los posibles riesgos que la puesta en marcha de la misma podría tener para su marca, el conocido ‘efecto boomerang’. Y ahí, fallaron. Y fallaron porque minusvaloraron en todo momento el enorme poder mediático del portugués, su gran capacidad empática (para detractores pero también para seguidores) y, sobre todo, la legión de incondicionales del jugador, que se cuentan por millones, inculcados de ese don ‘fanático’ (en su connotación más positiva si es que la tiene) que viven y siguen todos y cada uno de los actos de su estrella hasta extremos insospechados y cuya crítica la viven en primera persona como si realmente se atacara a ellos. Y, obviamente, pasó lo que tenía que pasar.

El ‘vudú’ que Pepsi le hizo a Cristiano se volvió, cual magia negra, en contra de la propia compañía que, rápidamente se dio cuenta del alcance de la enorme metedura de pata que había cometido ante la cantidad de críticas que comenzó a recibir a través de sus perfiles oficiales en las diferentes cuentas que la compañía tiene en las redes sociales, lo que a su vez provocó que retirara de inmediato la polémica campaña de los mismos y emitiera sus correspondientes disculpas, alabando en todo momento al crack portugués y amparándose, precisamente, en que con ella exalzaban la enorme calidad del portugués hasta el punto de tener que recurrir al vudú para pararlo.

Pero, como decíamos al principio, “las disculpas no son necesarias pedirlas si podemos evitarlas”. Y aquí, la firma norteamericana pudo haber evitado, si hubiera valorado convenientemente todos sus factores de riesgo, la puesta en marcha de la campaña. Sin embargo, ya nada podía hacer. Y cual boomerang, la estrategia se ha vuelto en contra de la multinacional hasta límites insospechados y con un tercer protagonista indirecto que se ha beneficiado sorprendentemente, sin hacer nada a cambio, y a la que Pepsi le ha hecho la mejor campaña posible: su gran rival Coca Cola.

Evidentemente, las redes sociales rápidamente se incendiaron con adjetivos y críticas de todo tipo hacia la compañía de refrescos. A nivel mundial, los seguidores que el crack luso tiene repartidos por el planeta se ‘alzaron en armas’ contra la firma norteamericana con todo tipo de críticas y amenazas de boicot hacia sus productos. Más ha sido en Portugal donde todos los movimientos en contra de Pepsi se han centralizado y focalizado en contra de la compañía. A tal efecto, en el país luso se ha creado una página en Facebook bajo el nombre de “Nunca mais vou beber Pepsi”, en el que todo tipo de desprestigios contra la bebida son lanzados por los casi más de 200.000 seguidores con los que cuenta apenas unos días después de su lanzamiento. Pero para colmo de Pepsi, la mayoría de ataques tiene un beneficiario oculto: la firma Coca Cola, gran rival de la multinacional norteamericana y que ve, desde la distancia y en segundo plano, como su imagen es asociada a CR7 por los partidarios del luso en su intento de desprestigiar a Pepsi, una asociación que está aportando a Coca Cola una exposición a nivel mundial que difícilmente se hubiera planteado llevar a cabo debido al enorme coste que ello le hubiese supuesto. Y lo mejor de todo para Coca Cola, sin necesidad de decantarse públicamente por el crack portugués, hecho éste que hubiera podido provocar una animadversión de los seguidores de otras estrellas futbolísticas, como bien podrían ser los del argentino Leo Messi, casualmente imagen e icono de Pepsi. Asi pues, Coca Cola ve como va ganando adeptos entre los fans del luso y, además, no se cierra las puertas a los seguidores de otras grandes estrellas del mundo del fútbol pues su posicionamiento, al menos oficialmente, no está vinculado al mismo, en contra de lo que hace Pepsi con Messi.

Pero el temor de Pepsi no puede (ni debe) quedar ahí únicamente. El movimiento anti-Pepsi, focalizado en el país luso pero con una legión de seguidores entre los fans del portugués en todo el mundo, amenaza con provocar un auténtico seísmo en la compañía puesto que, según manifiestan públicamente sus responsables, su intención es estar el mayor tiempo posible en los medios de comunicación para que el mismo se conozca y se propague y contagie entre los fans del portugués en todo el planeta, lo que vaticina unas consecuencias nefastas para la compañía que deberá ahora valorar el daño que a su imagen le ha provocado la conocida ya como la “campaña del vudú”.