5 razones que hacen al “Galaxy 11” una de las peores estrategias

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Galaxy 11, la campaña de Samsung
  • Una no muy acertada estrategia de los surcoreanos ha difuminado en exceso los resultados presumiblemente positivos de su campaña Galaxy 11
  • Dilatación en el tiempo, indefinición y grandes silencios han sido claves para convertir una brillante idea en una de las peores estrategias de los últimos años

Una idea no muy brillante, en muchas ocasiones, dentro del apartado del marketing en general y en el sector del marketing deportivo en particular, puede acabar convirtiéndose, gracias a una adecuada estrategia, en una iniciativa que reporte muchos más beneficios de los inicialmente previstos gracias, como decimos, a la puesta en marcha de la misma con una estrategia lo suficientemente eficaz y eficiente que logre enmendar los puntos grises que pudiera recoger esa idea.

Sin embargo, son más las ocasiones en los que una idea sí que realmente brillante, puede ser arruinada por la puesta en marcha de una estrategia no muy bien planificada que degenere, a la larga y con su puesta en marcha, en una campaña difuminada y con mucho menos alcance y repercusión de la inicialmente prevista con la mera concepción de dicha idea. Eso es lo que le ha pasado a Samsung con su campaña “Galaxy 11”, una idea eficazmente concebida, con importantes y atractivos ingredientes en su argumento para su puesta en marcha, pero que una confusa estrategia de difusión y planeamiento han acabado por convertir en una campaña más de entre todas las que se lanzan normalmente al mercado.

Una idea brillante en su concepción

El Galaxy 11 de Samsung arrancó con la fuerza que le concebía la propia idea en sí: el planeta Tierra estaba seriamente amenazado por una raza de alienígenas que proponen, como única alternativa a los habitantes de La Tierra la disputa de un partido de fútbol ante un combinado extraterrestre. El que gane, se queda con el planeta.

El argumento, acompañado de una imponente puesta en escena con extraños personajes en las gradas de varios partidos de fútbol y con un inquietante mensaje que hacía llegar una de las grandes figuras del fútbol mundial fichado para la ocasión por Samsung, como Frank Beckenbauer, anticipaban un rotundo éxito de la misma. Hoy, varios meses después de su lanzamiento y concluído el Mundial de Brasil, podemos decir que ello no ha sido así.

Errores claves en su estrategia

¿Qué o cuáles han sido los factores que han avocado al Galaxy 11 de Samsung a uno de los grandes fracasos en las estrategias dentro del deporte?

1.- Indefinición de la campaña

Uno de los grandes problemas de esta campaña ha sido la ambigüedad de la misma. La indefinición. En contraposición a Risk Everything, la campaña de la multinacional Nike, o The Dream: all in or nothing, de la alemana adidas, campañas orientadas eminentemente al Mundial de Brasil 2014, con el Galaxy 11 de Samsung la compañía surcoreana no supo definir en ningún momento cuál iba a ser el target de la misma.

La campaña es lanzada por Samsung allá por el mes de noviembre del pasado año 2013, con la presencia en las gradas de inquietantes personajes que hacían las veces de los embajadores en La Tierra de esa raza alienígena. Sin embargo, en ese lanzamiento no se llega a definir correctamente si la campaña está enfocada al próximo Mundial de Brasil 2014 o bien al mundo del fútbol en general. La propia compañía no hace referencias al respecto cuando es cuestionada y la distancia con el Mundial de Fútbol, a más de medio año vista entonces, diluirían prematuramente los efectos a conseguir con la misma si es que era Brasil 2014 el objetivo final de la misma.

2.- Elección de Embajadores y extensión en el tiempo

De cualquiera de las maneras, la campaña tuvo una enorme aceptación en las redes sociales. La expectación generada unido a los ingredientes básicos de misterio, extraterrestres y fútbol, generaron una demanda de nuevas entregas a las que, presumiblemente, Samsung accedería con la elección y presentación de embajadores del equipo.

Los surcoreanos comenzaron a lo grande. Apenas una semana después del lanzamiento del video de Beckenbauer, suficiente para crear aún más expectación, Samsung anunciaba a su primer gran embajador del Galaxy 11: Leo Messi. La estrategia funcionaba hasta entonces, estaba muy bien encaminada y lejos de tener rivales, con marcas como adidas o Nike preparando su estrategia mundialista, Samsung campaba a sus anchas dentro del fútbol con la misma.

Sin embargo, el proceso de elección de embajadores se torció inesperadamente. No se sabe muy bien debido a qué o por qué motivos, Samsung dilató en el tiempo la presentación de ese equipo oficial del Galaxy 11 hasta llegar a desesperar a sus seguidores. Ello, unido a una elección con algunos integrantes mucho menos mediáticos de los esperado provocó que las enormes expectativas iniciales fueran diluyéndose con el paso del tiempo.

3.- Y de pronto… el silencio


El mayor o menor acierto de los embajadores unido, como decimos, a esa enorme extensión en el tiempo del proceso de presentación uno a uno de los mismos, provocó un cierto menoscabo en la campaña y repercusión del Galaxy 11. Sin embargo, todavía estaba muy viva… hasta que Samsung decidió apagarla. O al menos de momento. Una vez presentada por Samsung la plantilla del Galaxy 11, el siguiente paso fue mostrar un video donde se veían llegar a las naves extraterrestres. Estábamos aún en el año 2013 y muy probablemente alguien debió pensar en Samsung que quizás estaban corriendo demasiado con la puesta en marcha de toda la estrategia en torno a ella.

Así, tras la publicación del video con la llegada de los extraterrestres, poco o nada se volvió a saber del Galaxy 11. Esta extrategia, no sabemos si preconcebida, estudiada o, por el contrario, sobrevenida, provocó en la campaña de Samsung una pérdida de notoriedad y repercusión casi total. Hasta casi dos meses después no se volvió a tener constancia del Galaxy 11 y no precisamente con el lanzamiento de ninguna nueva fase en la misma. Durante la celebración del Mobile World Congress de Barcelona, una enorme imagen gigante de los embajadores del Galaxy 11 en el stand de Samsung recordaba al mundo que su campaña seguía viva….aunque pareciera lo contrario. Más sólamente fue un recordatorio, un decir “todavía estamos aquí”. Nuevamente Samsung volvió a utilizar el silencio por bandera y sumió la campaña en el más absoluto de los olvidos hasta el mes de mayo, apenas un mes antes del inicio de Brasil. Samsung lanzaba entonces un video con los entrenamientos del Galaxy 11 para afrontar el decisivo encuentro ante los extraterrestres. Muy probablemente, la acción llegaba tarde, muy tarde.

4.- Primera parte del partido…el mismo día del lanzamiento de The Last Game de Nike


Samsung se encontraba en esos momentos ya en plena vorágine mediática, con campañas de todo tipo y de todas las marcas. Pero además, se encontraba en medio del fuego cruzado que entablaban adidas y Nike con sus respectivas campañas para Brasil 2014. No era un buen momento para atreverse a poner en marcha nada más. Samsung había tenido su tiempo, su momento, para activar su Galaxy 11. Demasiado tiempo quizás. Ahora no era el momento idóneo. Más sin embargo, en Samsung consideraron que sí. Y el lunes, 09 de junio, el mismo día del lanzamiento de una de las campañas más esperadas englobadas dentro del Risk Everything de Nike, The Last Game, los surcoreanos lanzaban la primera parte del encuentro ante los extraterrestres. Con el Mundial en puertas, con el viento a favor de Nike que había arrasado con la primera parte de su estrategia Risk Everything, Samsung decidió coincidir con Nike en la presentación. El resultado, aplastante.

Tan sólo 48 horas después, el spot de Nike contaba millones de reproducciones en las redes sociales y medios y especialistas de todo el mundo alababan tanto la estrategia como el trabajo puesto en marcha por Nike. De Samsung, apenas alguna referencia en medios. Comparativamente, no resistió el enfrentamiento. Samsung a esas alturas era ya consciente que se había equivocado. Faltaba sólo por ver la parte final del encuentro ante los extraterrestres para ver si Samsung lograba enmendar esta fallida estrategia.

5.- Acabó el Mundial, sin noticias de Samsung ni del Galaxy 11


Pero cuando todo el mundo dentro del sector daba por sentado que esa esperada segunda parte sería puesta en marcha por Samsung en vísperas de la gran Final de Brasil 2014, una vez tanto Nike como adidas hubieran puesto ya sobre la mesa todas sus cartas, la compañía surcoreana volvió a sorprender a todo el mundo lanzando la misma una vez concluído el mundial, varios días después, y cuando ya nadie contaba (ni se acordaba siquiera) de la misma.

Un esfuerzo de última hora por activar esta estrategia le ha logrado conseguir una notoriedad mediática que dista, y mucho, de la que se le presuponía en principio a una idea tan brillantemente concebida como la del Galaxy 11. Hoy, varios días después de concluída la campaña, con un video que ha dejado mucho que desear a los más críticos con el diseño y producción del mismo, podemos afirmar que la del Galaxy 11 es una de las peores estrategias seguidas en los últimos años para una brillantísima idea.