5 errores de gestión comercial de La Liga frente a la NBA

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  • Las diferencias entre la gestión comercial que hace la NBA de su producto y que hace La Liga del suyo deja bien patentes las diferencias en cuanto a rendimiento y resultados de unos y otros

A nivel de marketing deportivo, siempre se ha dicho que uno de los modelos en los que debe mirarse cualquier entidad u organización deportiva para aprender de un modelo eficaz y exitoso de gestión de marketing deportivo de una institución es el de la NBA. Con un cuidado excelso por la protección del producto que tiene entre manos, sus iniciativas y estrategias puestas en marcha teniendo siempre como objetivo principal esa protección de su producto le han llevado a conseguir logros en este sector sencillamente increíbles.

Hace tan sólo unos días se han dado dos acontecimientos muy similares en dos organizaciones completamente distintas: la NBA y La Liga BBVA, que nos ha servido de pretexto para tratar de analizar cuáles son los errores en la gestión comercial de La Liga puesta en marcha por esta organización, que gestiona una de las ligas de fútbol más importante del mundo, frente a la gestión que desde el otro lado del Atlántico desarrolla la NBA.

1.-  Gestión comercial de sus derechos televisivos

Siempre se ha dicho que la Liga BBVA tiene en sus manos uno de los productos con más potencial a nivel comercial pero con menos cuidado por parte de la organización que lo gestiona. Frente a una organización como la NBA donde su producto, el baloncesto NBA, es lo primero frente a todo, nos encontramos otra donde éste queda a expensa de los intereses de tercero en base a acuerdos comerciales con entidades o empresas que son las que finalmente anteponen sus intereses frente a los de la organización.

El actual reparto de los derechos de televisión en España genera que los dos grandes del fútbol español, FC Barcelona y Real Madrid, se embolsen la nada despreciable cantidad de 150 millones de euros aproximadamente cada uno, frente a las paupérrimas cifras que logran ingresar por estos conceptos el resto de clubes de la competición.

El sistema en la NBA es totalmente diferente. Los derechos por televisar los encuentros de la NBA tanto por cable como en abierto reportan a la organización, en un contrato que se extiende desde el año 2008 y hasta el año 2016, 930 millones de dólares, con un reparto equitativo llevado al extremo. Cada franquicia ingresa por este concepto 31 millones de dólares al año, llámese San Antonio Spurs, último vencedor de la NBA o llámese Milwaukee Bucks, la peor franquicia la temporada pasada con tan sólo 15 victorias logradas. A partir de esta premisa, luego la NBA concede libertad absoluta a las franquicias para alcanzar acuerdos individuales con operadoras locales. El objetivo de todo: una liga lo más competitiva posible, con oportunidades para todos los equipos. Las críticas recibidas por este sistema, que muchos consideran opuesto totalmente al libre mercado y controlado en exceso por la NBA, son respondidas por ésta de una manera simple: la organización mira y cuida por obtener un producto sumamente interesante que redunde a la larga en un mayor interés para los patrocinadores, interés que se traducirá en una mayor llegada de dólares que se repartirán entre los participantes.

2.-  Gestión comercial de los naming rights de sus estadios

Todo lo que sea potencialmente susceptibles de ser explotado de un modo comercial, se explota. Esa es la filosofía de la NBA y en esos términos establece su estrategia principal. Incluídos sus recintos deportivos. Las franquicias de la NBA consideran los recintos donde disputan sus encuentros como una máquina de hacer dinero que debe ser gestionada de manera racional con un producto que no vaya orientado simplemente a un espacio donde se disputa el partido de baloncesto sino a un espacio mucho más allá de esta consideración: un lugar donde ofrecer al aficionado que se desplace al mismo todo tipo de oportunidades de ocio que giran en torno, eso sí, a  un encuentro de baloncesto. Todo esto en su conjunto motiva un valor añadido más que interesante a esos recintos desde el punto de vista de su explotación comercial. Interesante para otras firmas y marcas comerciales que acuden a la llamada de la franquicia para firmar acuerdos de naming rights de estos recintos. Las franquicias de la NBA son un ejemplo de gestión en este sentido de los naming rights de sus recintos de juego.

En la Liga ocurre todo lo contrario. Un excesivo apego a las tradiciones motiva que sean pocos los que gestionan de una manera adecuada la explotación comercial del nombre de sus estadios. Si a esto le sumamos que los recintos quedan limitados, salvo en los grandes clubes, al mero terreno de juego donde se disputa el encuentro, el atractivo que éstos pueden tener comercialmente hablando deja bastante que desear. La oferta de servicios en la mayoría de los estadios se limita a aquellos comunes que puede ofrecer el club dentro de ellos (gestión del bar del estadio y poco más), un lastre demasiado pesado para que sea comercialmente atractivo para firmas interesadas en patrocinar el nombre del mismo. Aún así, es un mercado aún por explotar con un potencial lo suficientemente grande como para que los clubes españoles comiencen a tomar decisiones que, aunque atentarán contra el sentimiento de los aficionados más tradicionales y conservadores, irá en beneficio de la economía del club y de la viabilidad de su proyecto.

3.-  Protección del producto para el aficionado

En la NBA lo tienen claro: es indispensable ofrecer un producto más que atractivo para el aficionado puesto que ello provocará una mayor demanda del mismo. Y para ello, por lo tanto, hay que proteger ese producto sin perder de vista el interés del aficionado. Ejemplos en este sentido, tenemos varios. Y en todos ellos, la Liga BBVA deja mucho que desear en cuanto al producto que ofrece al aficionado desde el punto de vista del respeto a los intereses de éste.

Hace tan sólo unos días lo comentábamos. El actual jugador elegido en la primera posición del Draft 2014, Andrew Wiggins, seleccionado por los Cleveland Cavaliers, entraba en un acuerdo con los Wolves que llevaría a Kevin Love al lado de LeBron James mientras que el novato acabaría en los Minnesota de Ricky Rubio. Rápidamente, la NBA y la propia franquicia anunciaron que se devolvería íntegramente el dinero a aquellos aficionados que se hubieran comprado la camiseta que llevaría Wiggins con el número 21 en los Cavs. Objetivo: proteger el producto.

Hace tan sólo unos días también se producía en uno de los clubes más importantes del mundo del fútbol que milita en la Liga BBVA, el Real Madrid, la salida de dos importantes puntales del equipo, el argentino Ángel Di María y el español Xabi Alonso, dos de los ídolos de la afición madridista y que han formado parte de las campañas de promoción de adidas, marca que viste al Real Madrid, para las camisetas de esta nueva temporada. Ni desde el club blanco ni mucho menos desde La Liga, que para nada se entromete en este tipo de asuntos, ha habido movimiento alguno para compensar a aquellos aficinados que hubieran adquirido la camiseta de esta temporada con el nombre y número de estos jugadores una vez que se han marchado a otros equipos.

Ejemplos como el citado respecto a diversos hechos (horarios de los encuentros, flexibilidad a la hora de acceder a las estrellas de una manera organizada, etc…) motivan que el producto sea cada vez menos vendible entre los fans.

4.-  Protección del producto para la prensa

Hace ahora unas temporadas se llegó a una situación subrrealista en el fútbol español: el entrenador de uno de los principales clubes de La Liga BBVA, José Mourinho, se negaba a comparecer ante los medios de comunicación, delegando dichas funciones en su ayudante y con el beneplácito tanto por parte del club blanco como de la propia Liga. Esta situación en la NBA sería impensable.

La NBA ve a los medios de comunicación como uno de sus grandes aliados a la hora de vender su producto. Y como tal hay que tratarles. Es más, no sólo sería inviable esta situación en la NBA sino que la NBA va mucho más allá. Además de obligar a la comparecencia ante los medios de las figuras de los equipos, la NBA exige a las franquicias que sus entrenadores comuniquen con la antelación suficiente ante la prensa y ante los aficionados los jugadores que actuarán en un determinado encuentro. O dicho de otro modo: la franquicia no puede reservar a éste o a aquél jugador en un encuentro con miras a tenerlo más fresco físicamente para otro posterior de mayor importancia si previamente el entrenador no ha comunicado este hecho a la prensa y a los aficionados. Objetivo nuevamente: proteger el producto. Informar al máximo al aficionado de lo que se va a encontrar asistiendo a dicho encuentro y las ausencias que va a haber en el mismo.

5.-  Importancia de las redes sociales

Cualquier franquicia de la NBA está presente en los listados de las entidades deportivas que mejor gestionan su presencia en redes sociales: páginas webs, Facebook, Twitter, Tiendas Onlines, y todo ello coordinado a través de la propia página web de la NBA. Resultado: millones de seguidores en cada una de las redes en todo el mundo hacen que el producto se internacionalice a través de unas herramientas con la que gran parte de entidades en el resto del mundo están apenas familiarizadas.

En el fútbol español la situación es radicalmente opuesta. No es ya respecto de un análisis conjunto del uso de redes sociales a nivel global drentro de cualquier club y todo, además, coordinado con La Liga. Es que el nivel y la calidad de las webs en muchos casos, para ser clubes profesionales, no pasa de meras webs amateurs. No digamos ya de su presencia en redes, donde muchos clubes no tienen ni siquiera perfil propio.

El desprecio por estas herramientas incluso desde la propia Liga y el poco énfasis que desde ella se pone para que los equipos que integran la organización estén lo más al día posible en este tipo de herramientas es una muestra más de la infravaloración de un producto que, a diferencia de lo que ocurre en la NBA, queda en un segundo escalafón a la hora de su gestión comercial.