4 claves que explican la actuación de adidas en el caso Luis Suárez

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4 claves que explican la actuación de adidas en el caso Luis Suárez
  • La marca alemana no quiere perder al jugador pero tampoco su vinculación con FIFA
  • Cada paso dado por adidas en este asunto está milimétricamente calculado y estudiado

El que se ha dado en conocer como el caso Luis Suárez, la acción por la que el uruguayo propició un mordisco al italiano Chiellini en el último encuentro de la fase de grupos del Mundial de Brasil 2014 que decidía qué selección, Uruguay o Italia, acompañaría a la sorprendente Costa Rica a la fase de Octavos de Final del presente torneo, además de convertirse muy probablemente en la polémica del Mundial, a poco que en lo que queda de competición no surja otra de mayor envergadura, ha dejado al descubierto una serie de acciones y hechos muy interesantes de analizar desde el punto de vista del marketing deportivo, hechos, acciones y omisiones que tienen como principales protagonistas a la FIFA y a los patrocinadores del jugador, entre los cuáles, particular análisis tiene la puesta en escena de la secuencia de actos llevados a cabo por la multinacional alemana adidas.

Todo se desencadenó por una acción condenada desde todos los ámbitos pero cuya sentencia, en todo caso, ha sido interpretada como desproporcionada y que han convertido al jugador en el protagonista de una sanción ejemplarizante por parte de FIFA . Estudiado el caso por parte de los responsables de disciplina del máximo organismo del fútbol mundial, la FIFA acordó imponer una sanción de 9 encuentros sin jugar con su selección nacional además de 4 meses sin poder disputar encuentro alguno ni con su selección ni con su club. Igualmente, durante dicho periodo, se le prohibía practicar cualquier acción que pudiera estar relacionada, de manera directa o indirecta, con el fútbol así como acceder a los terrenos de juego.

La sentencia provocó rápidamente una oleada de reacciones que iban desde el respaldo a la decisión de FIFA hasta el otro extremo, la consideración de que quizás la misma había sido excesiva. Y las primeras que atrajeron para sí el foco de la atención mediática fueron dos marcas patrocinadoras del jugador: 888 Poker, un canal de apuestas deportivas online, que incorporó al uruguayo como embajador apenas dos meses antes del Mundial y que ha roto la relación con el mismo, pero sobre todo, la multinacional alemana adidas, que ha adoptado una ambigua posición que ha provocado el desconcierto entre los aficionados acerca de dónde está realmente la marca con respecto al jugador. Vamos a tratar de analizar los motivos que han llevado a adidas a actuar así.

Protección de su relación con FIFA

Nada más conocerse la sanción, la marca alemana envió una nota oficial a los medios de comunicación en la que respaldaba la dura sanción impuesta por la FIFA:

No aceptamos el reciente comportamiento de Luis Suárez y vamos a recordarle los altos patrones que esperamos de nuestros jugadores. No tenemos ningún plan para usar a Suárez en cualquier otra actividad de marketing durante la Copa del Mundo de la FIFA 2014“.

Este respaldo de adidas a la sanción de FIFA que afectaba directamente a uno de sus embajadores tiene una explicación: a adidas, digámoslo así, no le quedaba más remedio que actuar en este sentido. La  marca alemana es el principal patrocinador de FIFA y del torneo desde la década de los 70 del siglo pasado. Para ello, aporta anualmente una suma ingente de dinero al organismo que le permiten mantener dicho rol. Una actuación en contra por su parte hubiera creado un verdadero cisma en dicha relación. Había muchos millones en juego y era de esperar una decisión así.

Protección de su propia marca y del propio Luis Suárez

Lo siguiente en la marca fue llevar a cabo su particular sanción al uruguayo: 888 Poker había dejado el listón bastante algo: romper de inmediato con el jugador por dichas acciones. Desde entonces, todas las miradas se centraron en adidas, a la espera de conocer cuál sería la decisión y la manera de actuar. La respuesta: una ambigua postura donde se establece en una postura intermedia entre la decisión de la FIFA y la de 888 Poker: adidas no quiere cerrarse puertas y sanciona al jugador suspendiendo los actos de promoción que pudieran estar llevándose o se fueran a poner en marcha en Brasil 2014 con el jugador. La decisión sirve para indignar aún más a unos ya suficientemente soliviantados aficionados uruguayos que ven en la acción de la multinacional una afrenta más contra su ídolo. Nada más lejos de la realidad. Lo que adidas está haciendo en esos momentos, aunque desde el punto de vista de los aficionados no se logre entender, es proteger su inversión: hay en juego 1,5 millones de dólares que tiene firmados con el jugador… y algo más.

Una de las acciones que más ha llamado la atención en este sentido y que más indignación puede haber provocado. La marca tenía una importante acción de marketing en la misma Copacabana, la conocidísima playa, donde un enorme cartel de la marca y de Luis Suárez se había convertido en centro de atención de los aficionados tras el mordisco a Chiellini. Por unos días, se convirtió en atracción hacerse una foto frente al cartelón de adidas y Luis Suárez por parte de los aficionados, encuadrado dentro de la campaña que la marca había lanzado para Brasil 2014 y sus nuevas botas para sus embajadores. La marca procedió a sustituir el anuncio por otro del brasileño Dani Alves, algo que incluso desde el punto de vista del marketing no llegó a ser entendido por los especialistas: cada vez que un aficionado se hacía una foto con el cartel, la marca ganaba exposición a nivel mundial: en ese particular recuerdo iría impreso igualmente el logotipo de la marca. ¿Por qué entonces retirarlo? Por dos motivos: el primero, relacionado con su situación en FIFA y su postura oficial ante la misma: había que proteger el acuerdo con FIFA y la imagen de la marca. Pero igualmente, había que proteger al propio jugador de una sobreexposición en este tema que bien pudiera haber llevado a una infravaloración excesiva de la imagen y marca del futbolista junto a adidas, algo que adidas no quería…sobre todo para los planes que parece tener con él.

Protección de su inversión en Luis Suárez

Por si había algún aficionado que no estaba ya lo suficientemente confundido con la actuación de adidas en todo el asunto Luis Suárez, la marca, cuando nadie lo esperaba, lanza otro comunicado oficial pero esta vez en apoyo al jugador donde afirma que continuará al lado del uruguayo a pesar de este incidente, una curiosa marcha atrás que deja a más de uno desconcertado, sobre todo en Uruguay:

El vínculo entre adidas y Luis Suárez es muy importante para adidas y su contrat permanece vigente. Así como adidas estuvo presente en los momentos más felices del jugador, ahora acompañará a Suárez en esta situación particular

La marca alemana pretende sofocar con ello el fuego que en torno a ella se había generado con la decisión de apoyar la sanción de FIFA y eliminar toda acción de marketing con el jugador. La corriente de apoyo que se había puesto en marcha en torno al jugador al considerarse desproporcionada la sanción hace que adidas tenga en la misma la excusa perfecta para poder defender esa inversión de 1,5 millones de dólares que es el contrato con el uruguayo. La posición de la marca en el atractivo mercado sudamericano es otro de los motivos que llevan a adidas a rebajar su posición crítica con el uruguayo, ante el temor de que marcas rivales pudieran aprovechar el hecho para hacer campaña en su contra para ganar cuota en dicho mercado.

Posicionamiento de cara al futuro

Esta ambigüedad de adidas, esta estrategia de palo y zanahoria con el jugador, adquiere un sentido si tenemos en cuenta una visión puramente comercial o desde el punto de vista del marketing del asunto. Luis Suárez es uno de los grandes valores de la marca en el fútbol europeo. Hasta el momento del incidente, su figura se estaba revalorizando a pasos agigantados hasta el punto de que importantísimos clubes europeos estaban llamando a la puerta del Liverpool, su actual club, para negociar su traspaso. De hecho, se cree que el FC Barcelona ya tendría un precontrato firmado con el uruguayo. Y aquí es donde toda esta actuación adquiere verdaderamente sentido.

adidas no quiere perder al uruguayo y menos ahora que se habla que muy probablemente acabe jugando en el FC Barcelona, recordémoslo, un club Nike en el que el jugador se convertiría en un importante baluarte dentro de territorio enemigo tal y como sucede con Messi. En definitiva, jugadores adidas en territorio Nike que permitirían poner en marcha más que interesantes propuestas para la marca. Un paso en falso con la postura oficial de la compañía en este asunto podría desembocar en una ruptura de relaciones que harían que Luis Suárez acabara firmando con otra compañía comercial.

Idéntica situación se podría considerar a nivel nacional. adidas ha sido muy escrupulosa a la hora de ir adoptando decisiones en todo este asunto. El posicionamiento inicial del lado de FIFA  para, a continuación, respaldar al jugador, no es más que un intento de congraciarse con FIFA (intento casi obligado por otra parte) pero, además, un intento desesperado de no perder posiciones en Sudamérica. Una actitud innegociable de la marca en contra del jugador le habría cerrado las puertas de par en par en Uruguay, una selección muy apetecible ahora en poder de Puma pero que duda cabe que siempre bajo el punto de mira de marcas como Nike o adidas.